С 2015 года мы провели рабочие встречи с более чем 6000 мебельными компаниями России и СНГ, 2368 из которых стали нашими клиентами. Результатом совместной работы стал рост продаж у 53% компаний на 20-221%. Это стало возможным благодаря четкому внедрению бизнес-процессов и инструментов продаж. Мы подготовили для вас практические рекомендации, как наиболее эффективно продавать мебель фабрикам, небольшим производствам, розничным сетям и магазинам в онлайне и в магазинах.
КАК ПРОДАВАТЬ МЕБЕЛЬ С ПОМОЩЬЮ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ, ЛЕНДИНГА И ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА?
Онлайн-каналы необходимы, чтобы приносить вам лиды.
ЧТО ТАКОЕ ЛИД?Получив лид, ваши продавцы устанавливают с ним качественный контакт и ведут его по этапам целевых действий, включая назначение визита в магазин и заключение сделки. Средняя конверсия из лида в сделку на мебельном рынке 10-15%. В эконом-сегменте этот процент может быть 15-20%.
Это человек, который оставил вам свой номер мобильного телефона, так как у него есть потребность в вашей группе мебели.
Ваши продажи в онлайне начинаются с оцифровки:
- Какое количество лидов вам необходимо получать ежемесячно.
- Какой конверсии из лида в сделку необходимо достигать вашим продавцам, чтобы приносить нужный финансовый результат.
- Какую прибыль с этих онлайн каналов получит собственник при существующей рентабельности своего бизнеса
Пример расчета показателей для мебели со средним чеком 26 000 р. (эконом-сегмент):
Поставленные задачи по каналу "ВКонтакте":
- Получать не менее 1000 лидов в месяц.
- Получать финансовый результат 5 200 000 рублей в месяц за счет конверсии из лида в сделку 20% (200 договоров в месяц). Для этого необходимо запустить регулярные тренинги продавцов.
- Получать с канала валовую прибыть 520 000 рублей в месяц.
- За год повысить рентабельность бизнеса до 15% и увеличить чистую прибыль с канала до …. рублей в месяц.
Поставленные задачи по каналу "ВКонтакте":
- Получать не менее 200 лидов в месяц.
- Получать финансовый результат 4 000 000 рублей в месяц за счет конверсии из лида в сделку 10% (20 договоров в месяц).
- Получать с канала валовую прибыль 780 000 рублей в месяц при условии удержания уровня рентабельности 22%.
Коллеги, выше представлены частные примеры. Цифры, которые вы видите в таблицах, не являются рекомендацией. Для каждой компании такие расчеты должны составляться индивидуально.
КАК ПРОДАВАТЬ МЕБЕЛЬ С ПОМОЩЬЮ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ?
По статистике канал продаж в социальных сетях занимает второе место после розничных магазинов по объему выручки. Но мы решили начать с него, так как офлайн трафик продолжает падать, а потребность клиентов выбирать мебель в онлайне активно растет. Если мебельщики серьезно начнут выстраивать свои бизнес-процессы по работе с соц. сетями, совсем скоро этот канал станет первым по продажам.
Социальные сети прекрасно подходят для всех: фабрик, розничных сетей и магазинов, небольших производств и частных мастеров. Даже в B2B продажах социальные сети сейчас могут заменить отделу продаж холодные звонки.
Особенность лидов из соц. сетей – это более холодный трафик потенциальных клиентов. Они знают, что им нужна кухня, диван, шкаф и т.д., но они еще не определились с материалами, стилем, функционалом. И тем более, они не знают о вашей компании. Их лояльность к вам на самом низком уровне. При этом по финансовому портрету вы будете получать здесь до 50% качественных лидов.
Работая с лидами из соц. сетей, вашим продавцам необходимо делать качественную презентацию своей мебели на языке “свойство-выгода” и помогать людям формировать свою потребность.
Комплекс из 5 опор, на которых строятся продажи в соц. сетях
| Упаковка | Контент | Бесплатные методы | Таргет |
Мягкие продажи |
|
1.Аватарка 2.Обложка для ПК и для моб.телефона 3.Название с ключевиками 4.Статус с лид-магнитом 5.Информация с УТП6.3-4 виджета с целевыми действиями 7. Наполнение Товаров |
Размещение контента 3 раза в день: в 10:00, в 15:00, в 19:00. 3 вида контента: 1) В 10:00. Посты-карусели с текстом и призывом к целевому действию – оставить комментарий. 2) В 15:00. Прямые эфиры по 10-15 минут на тему поста. 3) В 19:00. Опрос – какую тему выбрать для утреннего поста. |
1. Размещение своих полезных постов на открытые стены целевых сообществ ВК. 2. Комментинг под постами в целевых сообществах. 3. Лайки в комментариях под постами в целевых сообществах. 4. Комментарии в прямых эфирах в целевых сообществах. 5. Комментарии в клипах целевых блогеров. |
1. Рекламные офферы на получение бесплатной полезности. 2. Использовать несколько стратегий получения целевого действия: на каталог, на подбор мебели, получить консультацию и т.д. 3. Использовать квиз, адаптированный под ВК, сажать трафик внутри сообщества. 4. Использовать продвижение Товаров. 5. Использовать пост в закрепе группы. |
Проведение подписчика или лида от стадии “я вас не знаю” до стадии “где можно купить вашу мебель”. |
Что вам необходимо сделать по шагам после того, как вы упаковали группу в соцсетях, запустили постинг и стали получать лидов с бесплатных методов продвижения и таргетированной рекламы::
- Оперативно отрабатывать лиды и обращения по воронке продаж.
- Продавать лиду встречу в магазине или шоу-руме, назначать конкретный день и час визита. Или стимулировать оформление заказа в вашем интернет-магазине.
- Если лид не выполнил целевое действие, возвращать его в работу. Например, ваш менеджер договорился с лидом на встречу в магазине, но клиент не пришел в назначенное время. Вашему менеджеру необходимо снова позвонить ему и назначить новую дату встречу.
ВОЗЬМИТЕ* БЕСПЛАТНЫЙ ЧЕК-ЛИСТ по организации бизнес-процессов в мебельной компании по получению и отработке лидов, чтобы получать финансовый результат.
* Заполните короткую форму, и чек-лист будет выслан на ваш e-mail.
КАК ПРОДАВАТЬ МЕБЕЛЬ С ПОМОЩЬЮ ЛЕНДИНГА?
Лендинг – это онлайн-площадка для получения более теплых лидов.
Здесь лиды выходят более дорогими, в среднем на 50-200% дороже, чем в соцсетях. Таких лидов гораздо меньше по количеству, но и отрабатывать их значительно легче и быстрее.
Мы наблюдаем частую ситуацию, когда продавцы мебели эффективно работают с теплыми лидами с сайта или интернет-магазина, при этом теряют холодных лидов с соц. сетей.
ПРИЧИНА – НЕТ НАВЫКА РАБОТЫ С ХОЛОДНЫМИ ЛИДАМИ.
Всего 5% мебельных компаний России видят здесь “голубой океан” и свою точку роста, поэтому выстраивают систему контроля продаж, постоянно тренируют своих продавцов и откусывают огромную долю рынка у консервативных конкурентов.
Чтобы лендинг давал вам качественных лидов, необходимо:
- Создать продающий мебельный лендинг по структуре AIDA.
- Запустить контекстную рекламу в Яндексе и Гугле и приземлять рекламный трафик на ваш лендинг. Так вы будете получать лиды.
- Интегрировать все лид-формы лендинга с вашей СРМ-системой. Все лиды будут автоматически попадать в базу без потерь и ваши продавцы будут отрабатывать их по этапам продаж. А вы как собственник ежедневно будете видеть результаты за 5 минут.
Здесь бизнес-процессы практически идентичны с работой с соц. сетями.
(См. выше “Чек-лист по организации бизнес-процессов”).
Для вас мы разработали структуру продающего мебельного лендинга, которую вы легко сможете адаптировать к своей группе товара.
КАК ПРОДАВАТЬ МЕБЕЛЬ С ПОМОЩЬЮ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА?
На сегодняшний день эффективной схемой является комбинация “интернет-магазин + розничная точка”, так как покупать мебель, не пощупав ее в магазине, готовы всего около 10-15% от лидов. И мы здесь говорим о готовой мебели преимущественно эконом-сегмента.
Даже такой процент чистых онлайн-продаж необходимо обеспечивать повышенными гарантиями, снимающими страх людей покупать “кота в мешке”:
- бесплатная доставка
- оплата заказа на адресе
- возврат денег, если не понравится мебель
По факту повышенные гарантии могут дать только крупные интернет-магазины мебели. Для малого и среднего бизнеса в реале интернет-магазин осуществляет функцию лидогенерации. Поэтому самым важным элементом интернет-магазина является карточка товара, фото, видео и описание мебели, а также наличие лид-форм с призывами получить консультацию специалиста.
В мебельных компаниях с интернет-магазинами важно иметь колл-центр, где менеджеры будут отрабатывать теплых лидов по воронке продаж.
ПОЛУЧИТЕ* ПРИМЕР ВОРОНКИ ПРОДАЖ для мебельной компании “интернет-магазин + розничная точка”.
* Заполните короткую форму, и чек-лист будет выслан на ваш e-mail.
Мы рассмотрели основные онлайн инструменты, с помощью которых любая мебельная компания может выстроить свои продажи. Финансовый результат здесь зависит от следующих kpi:
- сколько лидов приносит онлайн-площадка
- какая стоимость лида
- какое качество лидов (АБС-критерии финансового портрета)
- какая конверсия из лида в сделку
Коллеги, существуют и другие онлайн-площадки, полезные для продаж в зависимости от масштаба мебельной компании, среднего чека и группы мебели, такие как маркетплейсы, сервисы для размещения объявлений (Авито, Юла и т.д.)
Если вы серьезно планируете выходить в онлайн, мы рекомендуем начинать с "ВКонтакте", который уже на второй месяц даст вам от 100 до 1200 лидов в месяц по стоимости от 80 до 450 рублей за лид.
ПОДРОБНЕЕ о том, как выстроить канал продаж из Инстаграма, узнавайте из реальной истории – кейса компании "Настоящая Мебель".
КАК ПРОДАВАТЬ МЕБЕЛЬ В МАГАЗИНЕ?
Наверное, не стоит лишний раз говорить о том, что ментальность покупателей такого сложного продукта как мебель заставляет наш рынок подчиниться правилу: в онлайне люди выбирают мебель, в магазинах – покупают.
Если у вас мебельные магазины, причем неважно, 1-2 или 10-80 магазинов, финансовый результат офлайн-продаж зависит от условий:
- Грамотное расположение магазина. Место, место и, еще раз, место!
- Востребованный продукт, сбалансированная товарная матрица
- Ценообразование в рынке
- Продавцы – эксперты (не консультанты)
- Обеспечение постоянного трафика целевых клиентов
- Система контроля трафика и продаж
- Наличие уникальных торговых преимуществ по продукту и сервису
- Система материальной и нематериальной мотивации продавцов и вспомогательного персонала
- Система обучения, внутренних и внешних тренингов продавцов
- Продающая экспозиция образцов (мерчендайзинг)
- Элементы доверия: бренд, отзывы, рекомендации, кейсы
Знаете, что говорит большинство мебельщиков, глядя на этот список?
“У нас практически каждый пункт более-менее организован. Конечно, не идеально, но работает. С хорошими продавцами только напряжёнка. А вот трафика клиентов сильно не хватает”.
Трафик потенциальных клиентов в магазин
Сначала разберемся с трафиком, следом – с дефицитом хороших продавцов.
На самом деле у половины мебельных компаний есть хороший трафик! А еще у трети – трафик в рамках необходимого минимума для выполнения планов продаж. В ряде случаев в регионах мебельщики имеют трафик не хуже, чем в Москве и Санкт-Петербурге!
Откуда у нас такая информация? С 2015 года мы провели аудиты трафика и продаж в 1139 мебельных компаниях России и СНГ. Поэтому мы и собственники этих компаний получили четкие цифры и факты.
Вот, например, данные после аудита мебельных компаний из разных сегментов, разных групп товара и городов с разной численностью населения в 2019, 2020 и 2021 году. Названия компаний мы разглашать не имеем право. Но изначально собственники уверяли, что у них нет продаж из-за отсутствия трафика. По факту выяснилось, что трафик есть.
Ниже – цифры, сколько потенциальных клиентов пришлось на каждого продавца в магазине за месяц:
2019 год
2020 год
2021 год
Из-за того, что мебельные компании не считают этот трафик объективно при помощи системы “датчики проходимости + видеокамеры со звуком + контролер + система отчетности контролера”, а полагаются на информацию от продавцов, мебельщики теряют до 70% своего целевого трафика неучтенным. С ним не работают продавцы, считая его некачественным, а значит теряют свои продажи.
РЕЗЮМИРУЕМ ТОП-3 ПРИЧИН НИЗКИХ ПРОДАЖ:
- У 73% компаний – полное отсутствие реальной системы контроля трафика и продаж.
- У 95% компаний – отсутствие системы ежемесячного обучения продавцов по технологиям продаж.
- У 27% компаний – реально низкий трафик клиентов.
Но чаще всего – это синергия нескольких причин одновременно.
Найти точки роста продаж в магазине.
Чтобы ваши продавцы делали высокую конверсию из посетителя в договор, необходимо провести глубокий анализ 10 основных показателей розничного магазина, которые имеют прямое влияние на финансовый результат:
- Замер количества и целевых действий входящего трафика.
- Организационная структура компании
- Финансовый отчет за последние 3 года
- Точка рентабельности и безубыточности
- Должностные инструкция с точками KPI продавцов, управляющего магазином, коммерческого директора
- Инструменты мотивации отдела продаж
- Стандарт продаж, скриптов и инструкций продаж
- Качество работы продавцов в CRM-системе
- График тренингов и программ обучения отдела продаж
- Анализ ассортиментной матрицы
Сбор данных и правильный анализ этих параметров покажет, какой объем продаж вы недополучаете каждый месяц, и как необходимо скорректировать свои бизнес-процессы, чтобы выйти на реальный план продаж.
ПОДРОБНЕЕ о том, как вывести убыточные магазины на ежемесячный объем продаж, узнавайте из реальной истории – кейса мебельной фабрики “АВРОРА”.
ПОДРОБНЕЕ об аудитемагазинов читайте здесь>
Сильные продавцы в мебельном магазине
Еще одной головной болью мебельной компании является персоналозависимость, а точнее дефицит сильных продавцов мебели.
Мы постоянно наблюдаем ситуацию, когда продавцы, зная, что их боятся потерять, манипулируют руководством своим уходом и через это диктуют свои правила.
Здесь есть эффективное практическое решение – иметь постоянный кадровый резерв. Это выглядит следующим образом:
Вы составляете продающую вакансию, размещаете ее на нескольких рекрутинговых онлайн-площадках и запускаете постоянную воронку отбора кандидатов на позицию продавца. Инструктируете своего РОПа или директора магазина, который регулярно проводит собеседования прямо на торговой точке на виду у остальных сотрудников.
Делать это нужно не тогда, когда у вас уже горит поиск продавца, а в спокойное время при полной комплектации штата.
Ваши продавцы видят, что вы ищете новых сотрудников, начинают понимать, что незаменимых нет и в прямом смысле делать свою работу лучше. А у вас всегда есть “свежие” кандидаты на быструю замену.
О том, как создавать продающую вакансию продавца мебели, читайте здесь>
Коллеги-мебельщики, статья получилась большой, ёмкой. Но даже так мы не смогли в полной мере раскрыть все важные нюансы о том, как продавать мебель. Наши кейсы тысяч мебельных компаний не позволяют уместить здесь всю информацию.
Страницы по теме, которые будут вам полезны:
• Управление мебельными продажами
• Обучение продавцов техникам продаж
• Подбор персонала и мотивация
• Увеличение трафика клиентов