Что на самом деле происходит после того, как клиент переступил порог магазина

Хочу немного рассказать вам о пути клиента: где мы по нашей статистике видим основные потери, где теряем покупателей — не предположительно, а фактически.

Мы собрали статистику с более чем 2700 мебельных компаний, которая показывает, что 70% клиентов теряется банально на стадии презентации.

Продавцы просто трындят с клиентом и не закрывают его ни на какое целевое действие: ни на номер мобильного телефона, ни на коммерческое предложение/дизайн-проект, либо, если это кухонщики, то на замер/сделку – ничего из этого в 70% случаев не предлагается.

Допустим, мы с продавцами специально проработали этап целевых действий. А дальше мы видим следующую потерю: клиенты оставили нам свои контакты, и огромный кусок клиентов мы теряем, потому что неправильно работаем по этим контактам с телефонными продажами, перепиской.


РАССКАЖУ НЕМНОГО «КРИМИНАЛЬНЫЙ» СЛУЧАЙ ИЗ СОБСТВЕННОГО ОПЫТА

Я разместил в чате «Топ-мебельщик в МИРе» запрос: нужна кухня стоимостью около 300 тысяч рублей — нормальный средний сегмент, не дешёвая, но и не премиальная. Откликнулось 14 компаний. Я всем отправил замеры и исходные данные. Казалось бы, это уже практически готовое обращение: клиент сам пришел, обозначил потребность, дал размеры. Собственники просто передали мой заказ своим продавцам.

Но что произошло?

• Из 14 компаний 10 потерялись на стадии дизайн-проекта. Вообще забыли про меня, а может, посчитали, что проект слишком сложный. Признаюсь, что да, проект был не самый простой.
• Четыре компании стали со мной работать. Две из них попросили меня заплатить за дизайн-проект, на что я возмутился — да идите лесом! Ваши конкуренты, да хотя бы так же «Мария», вообще делают дизайн-проекты бесплатно.
• Две другие компании сделали мне дизайн-проект, и на той, что была более профессиональна и грамотна, я остановил свой выбор.

То есть представьте ситуацию: 14 компаний получили потенциально готового клиента, причем сами собственники передали заказ продавцам! Но 10 компаний потеряли его ещё до стадии дизайн-проекта.


ПОЭТОМУ СЛЕДУЮЩИЙ УРОВЕНЬ – ЭТО КАК РАЗ ВЕСЬ ПРОЦЕСС ОБЩЕНИЯ С КЛИЕНТОМ.

Здесь мы начинаем каждый день заполнять чек-листы, с помощью камер со звуком записываем и анализируем, как продавцы работают с клиентами (привлекаем к этой работе контролеров или делаем с помощью ИИ). И главная задача, которую я ставлю - чтобы продавцы не трындели с клиентами, а предлагали именно целевые действия. Буквально каждый день гоняем их и натаскиваем.

​
ДАЛЬШЕ, КОГДА ПРОДАВЦЫ СТАЛИ ПРЕДЛАГАТЬ ВСЕМ КУПИТЬ ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС, МЫ НАЧИНАЕМ ГОНЯТЬ ИХ ПО ОТРАБОТКЕ ВОЗРАЖЕНИЙ.

Наша статистика показывает, что 90% продавцов отрабатывает возражения неправильно. Моя любимая фраза, которую я говорил продавцам в магазинах: "В Икеа (в Hoff) дешевле!", на что они отвечали "Зато у нас качество лучше!". По их мнению, это и есть отработка возражения.


ПАРАЛЛЕЛЬНО СЮДА ПРИСОЕДИНЯЕТСЯ НЕПРАВИЛЬНОЕ ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ

На обучении я играю с продавцами в такую игру: загадываю какую-нибудь мебель из их ассортимента, якобы прихожу к ним в магазин и говорю – попробуйте выяснить, что мне нужно, и продать мне это. В 90% случаев они презентуют мне то, что я не загадал, то есть у меня в голове есть один образ, а они продают мне совершенно другое. Это происходит потому, что они начинают не с выявления потребности, а просто тупо с презентации.


ПОСЛЕ ТОГО, КАК МЫ "ПОДКРУТИЛИ" УМЕНИЕ ВЫЯВЛЯТЬ ПОТРЕБНОСТЬ, МЫ УЖЕ "ДОКРУЧИВАЕМ" ПРЕЗЕНТАЦИЮ.

Зачастую, когда мы начинаем исследовать каждый сегмент, мы видим, что продавцы как клоны, повторяют друг друга, и не могут рассказать про свой товар ничего уникального. Например, работала она на кухнях, привыкла про формальдегиды говорить, и в другой мебели она будет тоже повторять про формальдегиды. В итоге все продавцы говорят одно и то же.

Когда мы правильно выстраиваем все этапы работы с клиентом:

• ​выявляем потребность, определяем финансовый портрет и степень ​готовности клиента к покупке по лестнице Ханта;
• делаем презентацию именно под эту потребность;
• предлагаем конкретное целевое действие — купить здесь и сейчас;
• грамотно отрабатываем возражения

– тогда становится понятен настоящий путь клиента: где он находится, что ему нужно на каждом этапе, и где именно мы теряем продажи.

ЗА ПОСЛЕДНИЕ ЛЕТ 30 ПУТЬ КЛИЕНТА НЕ ПОМЕНЯЛСЯ, ПРОСТО ПРОДАВАТЬ СТАЛО СЛОЖНЕЕ, ПОТОМУ ЧТО РЫНОК СИЛЬНО ИЗМЕНИЛСЯ.

Каждый день мы ставим продавцу задачу “что ему нужно исправить”. Допустим, мы видим, что в 70% случаем он просто тупо делает презентации, и мы отучаем его от этого, потому что просто презентацию можно провести только с 30%-ми клиентов, а всем остальным клиентам нужно предложить целевое действие.


КОГДА МЫ НАТРЕНИРОВАЛИ НАШИХ ПРОДАВЦОВ, ВОРОНКА СКЛАДЫВАЕТСЯ ТАК:

• 10% потерь на стадии установления контакта
• 30% потерь на стадии презентации
• 60% переходят в целевые действия.

ИЗ ЭТИХ 100% ПОСЕТИТЕЛЕЙ МАГАЗИНА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ КАТЕГОРИИ МЕБЕЛИ ДОЛЖНЫ КУПИТЬ:

• 10% премиум-сегмент
  (5% импульсно, 5% при повторном визите)
  
  
• 25-26% премиум-сегмент
  (15% импульсно, 10% при повторном визите или онлайн)
  
  
• до 45% эконом-сегмент
  (25% импульсно, 20% при повторном визите или онлайн. Рекорд – до 44% импульсных продаж в экономе, но это редкость)

Многие мебельщики скажут: «Да у нас так и есть, воронка такая же!»
Но это не та воронка. По вашим данным в магазин пришло 20 человек, по нашим замерам — 50. И мы считаем всю воронку от пятидесяти, а вы — от двадцати.

Поэтому, когда вы говорите: «У нас конверсия почти 100%», я не верю этому: к вам 50 человек пришли, из них 10 попали в CRM, эти 10 купили, и вы считаете, что у вас 100%-я конверсия. Но 40 потерянных клиентов вы не видите, а значит, и о своей реальной конверсии даже не догадываетесь.
Запомните: настоящая конверсия начинается не с CRM, а с входной двери.

Если захотите сравнить свои цифры с тем, что мы видим на практике, буду рад показать, как это происходит >