КАК ПРОДАВАТЬ МЕБЕЛЬ?

Мебельщики часто задают нам вопрос, как продавать мебель?

С 2015 года мы провели рабочие встречи с более чем 6000 мебельными компаниями России и СНГ, 2368 из которых стали нашими клиентами. Результатом совместной работы стал рост продаж у 53% компаний на 20-221%. Это стало возможным благодаря четкому внедрению бизнес-процессов и инструментов продаж. Мы подготовили для вас практические рекомендации, как наиболее эффективно продавать мебель фабрикам, небольшим производствам, розничным сетям и магазинам в онлайне и в магазинах.


КАК ПРОДАВАТЬ МЕБЕЛЬ С ПОМОЩЬЮ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ, ЛЕНДИНГА И ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА?

Онлайн-каналы необходимы, чтобы приносить вам лиды.

ЧТО ТАКОЕ ЛИД?
Это человек, который оставил вам свой номер мобильного телефона, так как у него есть потребность в вашей группе мебели. 

Получив лид, ваши продавцы устанавливают с ним качественный контакт и ведут его по этапам целевых действий, включая назначение визита в магазин и заключение сделки. Средняя конверсия из лида в сделку на мебельном рынке 10-15%. В эконом-сегменте этот процент может быть 15-20%.

Ваши продажи в онлайне начинаются с оцифровки:

1. Какое количество лидов вам необходимо получать ежемесячно.
2. Какой конверсии из лида в сделку необходимо достигать вашим продавцам, чтобы приносить нужный финансовый результат.
3. Какую прибыль с этих онлайн каналов получит собственник при существующей рентабельности своего бизнеса 
   

Пример расчета показателей для мебели со средним чеком 26 000 р. (эконом-сегмент):



Поставленные задачи по каналу "ВКонтакте":

1. Получать не менее 1000 лидов в месяц.
2. Получать финансовый результат 5 200 000 рублей в месяц за счет конверсии из лида в сделку 20% (200 договоров в месяц). Для этого необходимо запустить регулярные тренинги продавцов.
3. Получать с канала валовую прибыть 520 000 рублей в месяц.
4. За год повысить рентабельность бизнеса до 15% и увеличить чистую прибыль с канала до …. рублей в месяц.

Пример расчета показателей для мебели со средним чеком 200 000 р. (средний сегмент):



Поставленные задачи по каналу "ВКонтакте":

1. Получать не менее 200 лидов в месяц.
2. Получать финансовый результат 4 000 000 рублей в месяц за счет конверсии из лида в сделку 10% (20 договоров в месяц).
3. Получать с канала валовую прибыль 780 000 рублей в месяц при условии удержания уровня рентабельности 22%.

Коллеги, выше представлены частные примеры. Цифры, которые вы видите в таблицах, не являются рекомендацией. Для каждой компании такие расчеты должны составляться индивидуально.

КАК ПРОДАВАТЬ МЕБЕЛЬ С ПОМОЩЬЮ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ?

По статистике канал продаж в социальных сетях занимает второе место после розничных магазинов по объему выручки. Но мы решили начать с него, так как офлайн трафик продолжает падать, а потребность клиентов выбирать мебель в онлайне активно растет. Если мебельщики серьезно начнут выстраивать свои бизнес-процессы по работе с соц. сетями, совсем скоро этот канал станет первым по продажам.

Социальные сети прекрасно подходят для всех: фабрик, розничных сетей и магазинов, небольших производств и частных мастеров. Даже в B2B продажах социальные сети сейчас могут заменить отделу продаж холодные звонки. 

Особенность лидов из соц. сетей – это более холодный трафик потенциальных клиентов. Они знают, что им нужна кухня, диван, шкаф и т.д., но они еще не определились с материалами, стилем, функционалом. И тем более, они не знают о вашей компании. Их лояльность к вам на самом низком уровне. При этом по финансовому портрету вы будете получать здесь до 50% качественных лидов.

Работая с лидами из соц. сетей, вашим продавцам необходимо делать качественную презентацию своей мебели на языке “свойство-выгода” и помогать людям формировать свою потребность.


Комплекс из 5 опор, на которых строятся продажи в соц. сетях

Упаковка	Контент	Бесплатные методы	Таргет	Мягкие продажи
1.Аватарка 2.Обложка для ПК и для моб.телефона 3.Название с ключевиками 4.Статус с лид-магнитом 5.Информация с УТП6.3-4 виджета с целевыми действиями 7. Наполнение Товаров	Размещение контента 3 раза в день: в 10:00, в 15:00, в 19:00. 3 вида контента: 1) В 10:00. Посты-карусели с текстом и призывом к целевому действию – оставить комментарий. 2) В 15:00. Прямые эфиры по 10-15 минут на тему поста. 3) В 19:00. Опрос – какую тему выбрать для утреннего поста.	1. Размещение своих полезных постов на открытые стены целевых сообществ ВК. 2. Комментинг под постами в целевых сообществах. 3. Лайки в комментариях под постами в целевых сообществах. 4. Комментарии в прямых эфирах в целевых сообществах. 5. Комментарии в клипах целевых блогеров.	1. Рекламные офферы на получение бесплатной полезности. 2. Использовать несколько стратегий получения целевого действия: на каталог, на подбор мебели, получить консультацию и т.д. 3. Использовать квиз, адаптированный под ВК, сажать трафик внутри сообщества. 4. Использовать продвижение Товаров. 5. Использовать пост в закрепе группы.	Проведение подписчика или лида от стадии “я вас не знаю” до стадии “где можно купить вашу мебель”.

Что вам необходимо сделать по шагам после того, как вы упаковали группу в соцсетях, запустили постинг и стали получать лидов с бесплатных методов продвижения и таргетированной рекламы::

1. Оперативно отрабатывать лиды и обращения по воронке продаж.
2. Продавать лиду встречу в магазине или шоу-руме, назначать конкретный день и час визита.  Или стимулировать оформление заказа в вашем интернет-магазине. 
   
3. Если лид не выполнил целевое действие, возвращать его в работу. Например, ваш менеджер договорился с лидом на встречу в магазине, но клиент не пришел в назначенное время. Вашему менеджеру необходимо снова позвонить ему и назначить новую дату встречу. 

ВОЗЬМИТЕ* БЕСПЛАТНЫЙ ЧЕК-ЛИСТ по организации бизнес-процессов в мебельной компании по получению и отработке лидов, чтобы получать финансовый результат.

* Заполните короткую форму, и чек-лист будет выслан на ваш e-mail.

Получить чек-лист бесплатно

КАК ПРОДАВАТЬ МЕБЕЛЬ С ПОМОЩЬЮ ЛЕНДИНГА?

Лендинг – это онлайн-площадка для получения более теплых лидов.
Здесь лиды выходят более дорогими, в среднем на 50-200% дороже, чем в соцсетях. Таких лидов гораздо меньше по количеству, но и отрабатывать их значительно легче и быстрее.

Мы наблюдаем частую ситуацию, когда продавцы мебели эффективно работают с теплыми лидами с сайта или интернет-магазина, при этом теряют холодных лидов с соц. сетей. 

ПРИЧИНА – НЕТ НАВЫКА РАБОТЫ С ХОЛОДНЫМИ ЛИДАМИ. 
Всего 5% мебельных компаний России видят здесь “голубой океан” и свою точку роста, поэтому выстраивают систему контроля продаж, постоянно тренируют своих продавцов и откусывают огромную долю рынка у консервативных конкурентов.

Чтобы лендинг давал вам качественных лидов, необходимо:

1. Создать продающий мебельный лендинг по структуре AIDA. 
2. Запустить контекстную рекламу в Яндексе и Гугле и приземлять рекламный трафик на ваш лендинг. Так вы будете получать лиды.
3. Интегрировать все лид-формы лендинга с вашей СРМ-системой. Все лиды будут автоматически попадать в базу без потерь и ваши продавцы будут отрабатывать их по этапам продаж. А вы как собственник ежедневно будете видеть результаты за 5 минут.

Здесь бизнес-процессы практически идентичны с работой с соц. сетями.
(См. выше “Чек-лист по организации бизнес-процессов”).





КАК ПРОДАВАТЬ МЕБЕЛЬ С ПОМОЩЬЮ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА?

На сегодняшний день эффективной схемой является комбинация “интернет-магазин + розничная точка”, так как покупать мебель, не пощупав ее в магазине, готовы всего около 10-15% от лидов. И мы здесь говорим о готовой мебели преимущественно эконом-сегмента.

Даже такой процент чистых онлайн-продаж необходимо обеспечивать повышенными гарантиями, снимающими страх людей покупать “кота в мешке”:

• бесплатная доставка
• оплата заказа на адресе
• возврат денег, если не понравится мебель

По факту повышенные гарантии могут дать только крупные интернет-магазины мебели. Для малого и среднего бизнеса в реале интернет-магазин осуществляет функцию лидогенерации. Поэтому самым важным элементом интернет-магазина является карточка товара, фото, видео и описание мебели, а также наличие лид-форм с призывами получить консультацию специалиста.

В мебельных компаниях с интернет-магазинами важно иметь колл-центр, где менеджеры будут отрабатывать теплых лидов по воронке продаж.


Мы рассмотрели основные онлайн инструменты, с помощью которых любая мебельная компания может выстроить свои продажи. Финансовый результат здесь зависит от следующих kpi:

• сколько лидов приносит онлайн-площадка
• какая стоимость лида
• какое качество лидов (АБС-критерии финансового портрета)
• какая конверсия из лида в сделку

Коллеги, существуют и другие онлайн-площадки, полезные для продаж в зависимости от масштаба мебельной компании, среднего чека и группы мебели, такие как маркетплейсы, сервисы для размещения объявлений (Авито, Юла и т.д.)

Если вы серьезно планируете выходить в онлайн, мы рекомендуем начинать с "ВКонтакте", который уже на  второй месяц даст вам от 100 до 1200 лидов в месяц по стоимости от 80 до 450 рублей за лид.




КАК ПРОДАВАТЬ МЕБЕЛЬ В МАГАЗИНЕ?

Наверное, не стоит лишний раз говорить о том, что ментальность покупателей такого сложного продукта как мебель заставляет наш рынок подчиниться правилу: в онлайне люди выбирают мебель, в магазинах – покупают. 

Если у вас мебельные магазины, причем неважно, 1-2 или 10-80 магазинов, финансовый результат офлайн-продаж зависит от условий:

1. Грамотное расположение магазина. Место, место и, еще раз, место!
2. Востребованный продукт, сбалансированная товарная матрица
3. Ценообразование в рынке
4. Продавцы – эксперты (не консультанты)
5. Обеспечение постоянного трафика целевых клиентов
6. Система контроля трафика и продаж
7. Наличие уникальных торговых преимуществ по продукту и сервису
8. Система материальной и нематериальной мотивации продавцов и вспомогательного персонала
9. Система обучения, внутренних и внешних тренингов продавцов
10. Продающая экспозиция образцов (мерчендайзинг) 
11. Элементы доверия: бренд, отзывы, рекомендации, кейсы

Знаете, что говорит большинство мебельщиков, глядя на этот список?
“У нас практически каждый пункт более-менее организован. Конечно, не идеально, но работает. С хорошими продавцами только напряжёнка. А вот трафика клиентов сильно не хватает”.


Трафик потенциальных клиентов в магазин

Сначала разберемся с трафиком, следом – с дефицитом хороших продавцов.

На самом деле у половины мебельных компаний есть хороший трафик! А еще у трети – трафик в рамках необходимого минимума для выполнения планов продаж. В ряде случаев в регионах мебельщики имеют трафик не хуже, чем в Москве и Санкт-Петербурге! 

Откуда у нас такая информация? С 2015 года мы провели аудиты трафика и продаж в 1139 мебельных компаниях России и СНГ. Поэтому мы и собственники этих компаний получили четкие цифры и факты.

Вот, например, данные после аудита мебельных компаний из разных сегментов, разных групп товара и городов с разной численностью населения в 2019, 2020 и 2021 году. Названия компаний мы разглашать не имеем право. Но изначально собственники уверяли, что у них нет продаж из-за отсутствия трафика. По факту выяснилось, что трафик есть. 
Ниже – цифры, сколько потенциальных клиентов пришлось на каждого продавца в магазине за месяц:

2019 год




2020 год




2021 год




Из-за того, что мебельные компании не считают этот трафик объективно при помощи системы “датчики проходимости + видеокамеры со звуком + контролер + система отчетности контролера”, а полагаются на информацию от продавцов, мебельщики теряют до 70% своего целевого трафика неучтенным. С ним не работают продавцы, считая его некачественным, а значит теряют свои продажи.

 

РЕЗЮМИРУЕМ ТОП-3 ПРИЧИН НИЗКИХ ПРОДАЖ: 

• У 73% компаний – полное отсутствие реальной системы контроля трафика и продаж.
• У 95% компаний – отсутствие системы ежемесячного обучения продавцов по технологиям продаж.
• У 27% компаний – реально низкий трафик клиентов.

Но чаще всего – это синергия нескольких причин одновременно.

Найти точки роста продаж в магазине.

Чтобы ваши продавцы делали высокую конверсию из посетителя в договор, необходимо провести глубокий анализ 10 основных показателей розничного магазина, которые имеют прямое влияние на финансовый результат:

1. Замер количества и целевых действий входящего трафика.
2. Организационная структура компании
3. Финансовый отчет за последние 3 года
4. Точка рентабельности и безубыточности
5. Должностные инструкция с точками KPI продавцов, управляющего магазином, коммерческого директора
6. Инструменты мотивации отдела продаж
7. Стандарт продаж, скриптов и инструкций продаж
8. Качество работы продавцов в CRM-системе
9. График тренингов и программ обучения отдела продаж
10. Анализ ассортиментной матрицы

Сбор данных и правильный анализ этих параметров покажет, какой объем продаж вы недополучаете каждый месяц, и как необходимо скорректировать свои бизнес-процессы, чтобы выйти на реальный план продаж.

ПОДРОБНЕЕ о том, как вывести убыточные магазины на ежемесячный объем продаж, узнавайте из реальной истории – кейса мебельной фабрики “АВРОРА”.

ПОДРОБНЕЕ об аудите магазинов читайте здесь>

Сильные продавцы в мебельном магазине

Еще одной головной болью мебельной компании является персоналозависимость, а точнее дефицит сильных продавцов мебели.

Мы постоянно наблюдаем ситуацию, когда продавцы, зная, что их боятся потерять, манипулируют руководством своим уходом и через это диктуют свои правила.

Здесь есть эффективное практическое решение – иметь постоянный кадровый резерв. Это выглядит следующим образом:

Вы составляете продающую вакансию, размещаете ее на нескольких рекрутинговых онлайн-площадках и запускаете постоянную воронку отбора кандидатов на позицию продавца. Инструктируете своего РОПа или директора магазина, который регулярно проводит собеседования прямо на торговой точке на виду у остальных сотрудников.

Делать это нужно не тогда, когда у вас уже горит поиск продавца, а в спокойное время при полной комплектации штата.

Ваши продавцы видят, что вы ищете новых сотрудников, начинают понимать, что незаменимых нет и в прямом смысле делать свою работу лучше. А у вас всегда есть “свежие” кандидаты на быструю замену.

О том, как создавать продающую вакансию продавца мебели, читайте здесь>

Коллеги-мебельщики, статья получилась большой, ёмкой. Но даже так мы не смогли в полной мере раскрыть все важные нюансы о том, как продавать мебель. Наши многочисленные кейсы по работе с мебельными компаниями не позволяют уместить здесь всю информацию.