На связи Ирина Фантаз, эксперт-практик в мебельной отрасли, экс-директор розничной сети «СтолБери», экс-коммерческий директор фабрики «Невские Шкафы».
Сколько Лидов вам нужно, чтобы продажи в онлайн приносили плановую прибыль?
Думаю, вы понимаете, что вопрос звучит некорректно. Я наблюдаю очень разные статистики у наших клиентов и печалит объем слитых Лидов: в среднем от 70 до 95% от общего трафика.
Поэтому давайте поставим вопрос иначе: сколько продаж, договоров вы хотите получать с тех Лидов, что уже есть? На какую конверсию работы от Лида в Договор нам нужно выйти?
Что влияет на результат, на конверсию работы с Лидами в онлайн:
1. Модель покупки.
Модель поведения клиента в онлайн принципиально отличается от модели поведения этого же человека в реальности на вашей торговой точке.
Здесь работают несколько факторов:
- Маленькая площадь касания: лишь буквы в переписке и голос по телефону. Нет визуального контакта.
- Низкая социальная ответственность клиента в Сети. Могу быть кем хочу, говорить и делать в Сети, что хочу. Отсюда нет обязательств перед вами: могу ответить на сообщение и звонок, могу нет.
- Страх клиента перед продавцом. Если я скажу вам, что мне нужен ваш продукт, вы будете меня преследовать днем и ночью с целью его мне «втюхать».
- Страх перед покупкой в онлайн, недоверие компании все еще достаточно высок в Регионах.
- Эти факторы формирую требования к модели работы в онлайн, а именно к схеме первого контакта с клиентом.
- Наша задача учесть особенности поведения клиента в онлайн и в первую очередь добиться того, чтобы общение состоялось и дошло до выявления / формирования потребности, а там и до создания / презентации решения.
- На первом касании необходимо закрыть основные страхи клиента, но делать это нужно профессионально, с помощью приемов Нативных Продаж, а не агрессивной презентацией себя, как все еще делают многие мебельщики.
2. Модель продажи.
Работа с клиентом в переписке и по телефону принципиально отличается от модели, когда он физически пришел к вам в Салон. Именно поэтому сложнее перестроиться опытным мебельным дизайнерам. Особенно сложно тем, кто совмещает оба формата продаж одновременно.
Возможно ли это? Да.
- Для этого необходимо сформировать модель работы (скрипты, стандарты, схемы касаний и т.д.) для каждого канала продаж и для разных типов клиентов.
- Обучить и мотивировать (настройка контроля в том числе) команду продаж.
- Внедрить систему аналитики и контроля, например, использую «Цикл Деминга» - PDCA. Разработал (спланировал), сделал, оценил, скорректировал и снова сделал. Необходимо анализировать три основных блока:
- качество трафика по каждому каналу;
- результативность наших скриптов, маркетинговых ускорителей, целевых действий;
- результат работы каждого продавца в конверсиях по каждому этапу, по каждому касанию с клиентом.
Основные ошибки в продажах онлайн со стороны менеджеров:
- Модель работы "Я их боюсь".
Продавец четко следует скрипту, старается избежать любых вопросов и возражений клиента, сам задает вопросы по минимуму. Старается перевести диалог быстрее в мессенджер.
Важно: если первое касание состоялось по телефону, нужно максимально использовать и этот более теплый, чем переписка канал и высокую степень готовности клиента общаться. (На первом касании она самая высокая).
- Модель работы "Заботливая птица-говорун".
Менеджер по максимуму использует эмпатию и дружелюбие, что хорошо. При это, также, как и в первом случае, соглашается со всеми сомнениями и возражениями клиента. Оставляет выбор следующего шага за клиентом: если вы хотите…, когда вы надумаете… и т.д.
Важно: четко вести клиента по воронке продажи и закрывать его с помощью алгоритмов на нужное целевое действие или методом «Доминанты», или методом «Альтернативы».
- Модель работы "Расчётчик-технолог".
Менеджер собирает данные о мебели, а не о клиенте! Ведет диалог в форме сухого допроса, сбора данных. Продает клиенту расчёт, создание проекта. После которого, клиент, увидев цифру часто исчезает.
Важно: необходимо проводить клиента по цепочки создания доверия – ценность индивидуальная (для каждого клиента своя) – продажа, а не просто делать ему расчет и в результате работать на более компетентных конкурентов.
В результате всех трех стратегий работы наших сотрудников:
- Мы ничего не знаем о клиенте – компетентность Лида, сроки, деньги, ключевое "важно";
- Мы не сняли страхи клиента –
- Мы не продали ценность клиенту – Надежность компании, Уникальность продукта, Профессионализм менеджера.
Еще один актуальный вопрос – это вопрос цены при продаже в онлайне.
- Можно ли спрашивать у клиента бюджет на первом касании?
Если можно, то как это лучше сделать? - Нужно ли отсекать клиента по цене на первом касании, если у него бюджет ниже нашего чека?
Или все же вести на встречу в салон с верой в то, что опытный харизматичный дизайнер сможет продать ценность продукта, и клиент все же купит с помощью кредитов, рассрочек и т. д.? - Как презентовать клиенту цену за дизайн-проект или комплект мебели?
В каком формате лучше это делать и когда? Как сделать это так, чтобы не потерять клиента после озвучивания цены?
Какие еще вопросы, связанные с ценой, для вас актуальны?
Однозначного быстрого ответа, который подойдет всем, ни на один из этих вопросов нет.
Если мебель, например, сегмента эконом, уместен прямой вопрос по бюджету с ориентацией через «вилку цен». «На какой бюджет вы ориентируетесь? Я почему спрашиваю, у нас несколько коллекций в разной ценовой категории от 30 до 70 тыс. рублей. Какие рассмотрим в первую очередь?»
Если мебель сегмента средний и выше, то мы формируем пул квалификационных вопросов, которые помогут нам понять бюджет клиента, а также его финансовый портрет.
- Причем, если клиент у нас относится к сегменту «эксперт» (четко знает, что хочет, может иметь уже просчеты от 2-3 конкурентов), то это будут один вопросы.
- Если клиент относится к сегменту «продвинутый» (примерно уже понимает, что хочет, может быть есть понимание по материалам, наполнению, но нет окончательного четкого видения), будет второй список вопросов – чуть шире, чем для «эксперта».
- «Новичку» (только вышел на рынок, понятия еще не имеет, что хочет, какое хочет, что сейчас актуально на рынке и что сколько стоит) мы задаем принципиально иные вопросы.
Нужно ли отсекать клиента по цене или всех «любой ценой» вести в салон, зависит от объема лидов в день, вашей организационной структуры и компетентности персонала.
Ответить быстро на вопрос «Как презентовать» цену сложно, так как это уже касается техники продаж, которая будет отличаться, опять же, от ценового сегмента, готовая/индивидуальная мебель, объема Лидов в день на одного менеджера.
Есть несколько техник: «три цены», «разложить цену на составляющие», двигаться к цене поэтапно от картинки к проекту и т.д. Для презентации цены в сегменте средний и выше (и для готовой, и для заказной) важно правильно собрать портрет клиента, выявить его ключевые критерии выбора: что важно, почему это важно и т.д. И сделать это нужно ДО составления проекта, а не после.
*Я часто вижу ситуацию, когда менеджеры-дизайнеры собрали информацию о мебели (цвет, размер и т.д.), но не о клиенте, сделали проект, не «попали» по цене и потеряли клиента.
Та же модель работы ими используется и для клиента «новичка», который вообще толком на профессиональные вопросы о своей мебели ответить не может. Наша задача как раз научиться задавать такие вопросы, чтобы помочь человеку понять, что именно и какое ему нужно, ну и заодно, продав собственную экспертность + заботу, надежность компании – закрыть на сделку.
Коллеги, приглашаю вас на мой онлайн курс, разработанный специально для мебельщиков, на основе удачный кейсов реальных мебельных компаний, с учетом современных реалий, а также на основе современной модели «Нативных продаж в Онлайн».
Что вы получите по результатам прохождения курса:
- Собственную проработанную стратегию работы с разными типами лидов.
- Скрипты и вопросы для формирования портрета клиентов. Модель первого и последующих касаний для каждого типа клиента.
- Настроенную систему сбора данный и контроля работы менеджеров;
- Будете четко понимать сколько, где и почему теряет каждый менеджер. Какие ваши алгоритмы и скрипты отлично работают, а какие нужно поменять. А также готовые чек-листы для анализа ваших продаж по телефону и в переписке.
- Разработаете структуру вашего отдела онлайн продаж и систему мотиваций с точками kpi для персонала;
- Видеоуроки по технике продаж в переписке и по телефону.
Вы также получите: документ «Стандарты продаж в онлайн», онлайн уроки для вашего персонала, в которые входят также пул заданий, для освоения техники продаж и формирования собственной модели работы с клиентом. Если у вас есть вопросы по этому или другому тренингу, то я готовая ответить на них на бесплатной рабочей встрече (идет 1 час по Skype или Zoom, предпочтителен формат видеосвязи). Записывайтесь, и мы свяжемся с вами, чтобы согласовать дату и время встречи.
