ГДЕ ЛЕЖАТ ДЕНЬГИ В МЕБЕЛЬНОМ МАРКЕТИНГЕ. ЧАСТЬ 2

ИНСТРУМЕНТ, КОТОРЫЙ ОТРАБАТЫВАЕТ ВОЗРАЖЕНИЕ КЛИЕНТОВ «ДОРОГО».

    4 фундаментальные финансовые задачи маркетинга

3. Усиление ценности для потребителя

    Потребительская ценность - это возможность получать от клиента бОльшие деньги за тот же продукт. Это возможно тогда и только тогда, когда у вас есть сильный бренд. Не путать с торговой маркой. При одном и том же качестве продукта, за бренд люди готовы переплачивать, а за торговую марку – нет.



    Например, возьмем рынок ортопедических матрасов России. Из 10 крупных игроков, среди которых – “Аскона”, “Орматек”, “Торис”, “Консул”, только “Аскона” имеет более высокую маржинальность благодаря такому позиционированию как Территория здорового сна. В 2011 году она была признана “Маркой №1 в России” по итогам народного голосования. Сегодня, благодаря высокому доверию потребителей, 55% выручки Аскона зарабатывает на тумбочках, диванах, гаджетах для сна, текстиле. Выручка с продажи матрасов уже не является доминантной и составляет 45%.

    Как получать бОльшие деньги от клиента, если у вас нет сильного бренда?
Если бренда нет, но есть действительно хороший продукт, который на 10-15% дороже чем у конкурентов, то у вас, скорее всего, встанет несколько иной вопрос: Как не терять клиентов из-за цены, не продавать в ноль и не вести бесконечные ценовые войны с конкурентами?
Используйте в продажах ценностную отстройку от конкурентов - Уникальные Торговые Преимущества, которые дают клиенту желаемую и измеримую дополнительную выгоду.

    Выгода должна быть:

1. Важной для клиента		2. Оцифрованной
Если ваш покупатель ищет надежную и безопасную для здоровья мебель, дайте ему дополнительную выгоду через расширенную гарантию, особую технологию прочности, специальную экологическую защиту и т.д. Только анкетирование даст вам ответ на вопрос – какая мебель и сервис важен вашему клиенту.		Покупатель должен понимать, сколько лет, процентов, киллограммов, времени и т.д. он либо сэкономит, либо дополнительно получит.
3. Реальной		4. Уникальной
Никогда не обманывайте клиента и не обещайте ему технологии и цифры из головы. Подтвердите выгоду сертификатами, оценками экспертов, тест-драйвом в магазине.		Тут возможно 2 варианта. Либо у конкурента этого нет в природе. Либо есть в неоформленном виде и он об этом не заявляет. В первом варианте ваше УТП будет работать 2-3 года. Во втором – 1 год.

    Когда ваши УТП найдены, проверены по вышеизложенному чек-листу и упакованы, вам необходимо внедрить их в продажи. Без этого УТП будут лишь красивыми картинками на вашем сайте. Внедрение в продажи означает работу с УТП ваших продавцов. Только если персонал умеет обосновать с их помощью цену, вам обеспечены рост конверсии из лидов в сделку. Моя практика показывает +18% увеличение продаж в готовой мебели и +31% в мебели на заказ.

---

Кейс “Как мы разработали и внедрили УТП с результатми продаж на мебельной фабрике с собственной розничной сетью”

    Компания, входящая в крупный холдинг северо-запада России.
    Продукт: кухни их европейских комплектующих: Италия, Австрия, Германия.
    Ценовой сегмент: 312 000 р. средний чек.
    Отличие от конкурентов: эксклюзивные итальянские фасады, прямые контракты с итальянскими фабриками, складская программа в СПб, кухни за 7 дней.

Как мы определили проблему

    2011 год. Осознание того, что мы ничем особенным не отличаемся на рынке, пришло тогда, когда мы задумались развивать формат франшизы. Чтобы приглашать дилеров под монобренд, нам необходимо было дать им гарантии высоких продаж и железобетонные инструменты для роста выручки.
    Мы опросили своих дилеров на тему, что они думают по поводу того, чтобы стать нашей франшизой. Получили 100% отрицательный ответ. Мы поняли, что не привлекательны на рынке.
    Мы знали, что у нас реально хороший продукт, мы были в нем уверены. Только люди не знали, в чем его особенность. Поэтому мы решили действовать как маркетологи.

   
Наш маркетинговый план

    План был такой:

1. Изучить потребность конечного клиента исходя из его ценностей. Другими словами глубоко исследовать нашего покупателя и составить его подробный портрет.
2. Придумать дополнительную ценность нашему продукту, которая будет бить в потребность клиента и давать ему выгоды. За счет этого он будет очень хотеть купить наши кухни.
3. Упаковать так, чтобы быть привлекательными в Интернете и в собственной рознице.
4. Внедрить все это на фабрике и в собственной рознице.
5. Продать нашим дилерам идею стать франшизой крутого продукта и крутого сервиса, показав, как это хорошо работает в собственной рознице.

Выявили портрет и ценности целевой аудитории

    Мы начали изучать нашего клиента “под микроскопом”. Ввели в собственной рознице анкеты для клиента на 2 листа. Дизайнер обязан был давать заполнять эту анкету всем потенциальным заказчикам, которые сели к нему на составление дизайн-проекта. Мы собрали большой пул анкет с 10 магазинов за 1 месяц. Через 2 месяца мы выявили, кто из этих людей купил нашу кухню. Отобрали их анкеты из общего числа и стали внимательно их изучать.
    Мы прочли и законспектировали каждую анкету. Потратили на это более 20 часов. Вывели портрет клиента и узнали его ценности. 

    Целевая аудитория - бизнес-класс Санкт-Петербурга:

• женщины-предприниматели;
• жены владельцев небольших компаний;
• жены руководителей среднего звена крупных компаний (Газпром, Лукойл);
• возраст – от 40 лет;
• один ребенок в семье;
• владельцы квартир в новостройках в спальных районах города;
• только что получили ключи, делают ремонт;
• главные ценности – здоровье, безопасность, красота, комфорт, экономия времени.

    Теперь мы знали, кому продаем.


Придумали дополнительную ценность и сформулировали УТП

    Мы собрали рабочую группу, в которую входили генеральный директор, руководитель по продажам, руководитель по маркетингу, директор производства, директор одного из розничных магазинов. Мы закрывались в кабинете на 2-3 часа один раз в неделю и устраивали мозговой штурм. После 4 таких встреч мы вышли с готовыми уникальными предложениями, которые могли реализовать:

1. Технология Sprut Plaza Sistem. Революционная технология производства кухонных шкафов повышенной прочности. Усиление несущих частей корпуса кухни, позволяющее увеличивать нагрузку на 56%. Кухня не разрушится и не упадет на членов семьи. Отвечает ценности – безопасность.
2. Технология BioControl. Обработка кухни раствором коллоидного серебра, который убивает производственную пыль и бактерии. Герметичная упаковка каждого элемента сразу после обработки. Отвечает ценности – здоровье.
3. Технология Eco Protect. Защита дома от химического воздействия. Полное кромкование всех видимых и невидимых торцов корпуса кухни, что предотвращает попадание фенолов и формальдегидов из ДСП в атмосферу жилого помещения. Отвечает ценности – здоровье.
4. Гарантия 27,4 года. Это расширенная гарантия на 10 000 дней ежедневного использования кухни в режиме non-stop. Клиенту не нужно беспокоиться об устранении поломок. Отвечает ценности – комфорт.

Упаковали

    Создали тексты и макеты для сайта, каталога, плакатов и других рекламных носителей, в которых постарались раскрыть клиенту выгоду от наших УТП.

---

Внедрили

    Перед внедрением, еще на стадии мозгового штурма, мы получили от директора производства согласование, что все технологии будут реально осуществляться при производстве кухонь. Ведь при работе с клиентами очень важно доказать, что все УТП, которые мы декларируем, реальные, а не маркетинговая уловка. Поэтому мы сделали возможным проводить экскурсии на фабрику всем клиентам, которые хотят увидеть реализацию наших технологий своими глазами.

    Параллельно мы обучили всех продавцов магазинов работе с УТП, объяснили им выгоды и обязали включить этот блок в свои продажи. А чтобы понимать, насколько продавцы хорошо доводят до клиентов наши технологии, разработали специальную анкету для клиентов. В ней мы перечислили наши УТП и просили клиентов в магазине отмечать те из них, которые им кажутся важными. Если в анкете не отмечено ни одного УТП, значит продавец не рассказал покупателю о технологиях. Так мы стали контролировать работу продавцов.


Результаты

    По итогам 3 месяцев после внедрения УТП мы увидели, что продажи выросли у тех продавцов, которые хорошо использовали их в своей работе с клиентами. Мы наблюдали рост личных продаж в среднем на 31%. У продавцов-звезд продажи выросли до 46%.
    Мы собрали продавцов на общее собрание и попросили дать обратную связь по эффективности УТП как инструмента продаж. В итоге, те, кто считал, что УТП не работают и соответственно не приросли в продажах, раскритиковали технологии и отозвались негативно. А те, кто активно использовал УТП в работе с клиентами и у кого продажи росли, дали высокую оценку нашим технологиям.

Начали открывать франшизу

    Создание и внедрение УТП у нас заняло 3 месяца. Еще через 3 месяца мы показали нашим дилерам реальные результаты собственной розницы. Уже к концу 2011 года мы заключили первые два договора франшизы.

Выводы

    Мы разработали свои уникальные инструменты продаж, которые доказали свою эффективность в условиях высококонкурентного рынка. Примечательно, что сегодня в 2018 году никто из игроков рынка так и не повторил наши технологии. Тема УТП по-настоящему не оценена до сих пор. Тем не менее, УТП – это та воздушная подушка, которая способна держать мебельный бизнес на плаву даже во время кризиса. Особенно во время кризиса.