МЕБЕЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ. ЧАСТЬ 2

     Итак, в предыдущей статье «Мебельный мерчандайзинг. Часть 1» мы уже:

• определились с местом;

• расчертили маршрут движения покупателей и товаров;

• выделили проходы определенной ширины;

• расставили рабочие места и экспозиторы;

• срезали самые корявые углы под подсобку, экспресс-склад и кассу;

• наметили возможные площадки для развлекательных мероприятий;

• определились с целевыми клиентами и ассортиментом;

• обсудили наличие и концепцию необходимых рекламных конструкций и

• отвели каждому поставщику место на площадке.
  

     Теперь  наш план мероприятий перемещается на уровень МИКРОмерчандайзинга, когда презентуется уже конкретный товар. На этом уровне всегда можно и нужно экспериментировать: перекрашивать, перевешивать, передвигать, переставлять. МИКРОмерчандайзинг основан на общепринятых методах визуальной презентации: за работу берется дизайнер.

     1. В зоне каждого поставщика определяются ассортиментные позиции (коллекции и/или конкретные модели). Не следует размещать рядом товар слишком разных ценовых категорий. Продумайте возможный сопутствующий ассортимент: смогут ли покупатели приобрести у вас встроенную технику и представленные наборы кастрюль, или вы ограничитесь муляжами духовок и фруктами из папье-маше.

     2 . В соответствии с выбранными коллекциями дизайнер подбирает цветовую гамму помещения: цвет пола и стен, а также материал используемых покрытий. Основная задача пола – «подсвечивать» товар снизу, а стенам – быть фоном для мебели, т.е. не забирать на себя основное внимание покупателя. Выбранные дизайнером покрытия проверяйте на удобство ежедневного использования (так, столы и стулья будет неудобно перемещать по ковролину).

     3. Основные приемы расстановки мебели в зале - это либо "горка" (высокий товар в центре, низкий – по краям), либо "дырка от бублика" (низкий – в центре, высокий – по периметру). Способ зависит от особенностей помещения и высоты экспонируемого товара. Так, при наличии стен по периметру площади имеет смысл использовать их под корпусную и кухонную мебель, а пространство в центре отвести под кровати, матрасы, диваны и столовые группы. В торговом центре с открытыми площадками экономичнее будет возвести необходимые перегородки в центре секции, нежели огораживать весь периметр.

     4.  Приемы группировки мебели могут быть самыми разнообразными: по размерам, по стилям, по материалам, по производителю, в соответствии с каталогом, по ценовому уровню… Эффективность локальной расстановки проверяется исключительно результатами продаж, а методы могут регулярно меняться.   

     5.  Основная задача презентации мебельных коллекций – правильно преподнести достоинства и завуалировать недостатки, создать акценты в общем пространстве. В арсенале каждого дизайнера есть множество приемов визуальной презентации. Основные инструменты – это свет, цвет, размер.

     Дополнительное освещение в современном мебельном магазине в обязательном порядке закладывается в смету ремонтных работ при подготовке помещения. Желательно использовать желтый свет, создающий домашнюю атмосферу, и светильники с регулируемым направлением, чтобы менять акценты. Следует помнить, что освещение – мощное оружие в управлении покупателем: бессознательно человек движется на свет, поэтому  глубина секции и дальние углы должны быть наиболее акцентированы. В моей практике был случай, когда инициативный управляющий, стремясь повысить продажи 200-метровой секции столовых групп, разместил по всему потолочному пространству экспозицию люстр. Продажи за месяц упали с 3 до 1,2 млн. руб.: покупатели заходили посмотреть столы, поднимали голову к свету и двигались, как завороженные, по тщательно спланированным дорожкам с поднятым взглядом. А затем уходили, поскольку не заметили то, за чем пришли.

    Если в ваших мебельных коллекциях преобладают однотонные оттенки, можете использовать аксессуары: цветные подушки на диване, яркие покрывала на кровати, веселый зонтик в прихожей… Не забывайте и про материалы: гирлянда из цветных флажков, яркий постер или красный ценник вполне справятся с той же задачей. Оберегите себя от предложений дизайнера закупить красные или оранжевые рабочие столы: акцент в мебельном магазине должен быть прежде всего на экспонируемой мебели, а рабочее место продавца не нужно разыскивать – он сам должен встречать покупателя.

     Говоря о размерах , можно иметь в виду как акценты на возможностях производителя (огромный стул, кукольный диванчик и т.п.), так и демонстрацию возможностей мебели (разложенный диван, собранный на все вставки стол с 18 стульями, кухня с островом и др.)

     6. Огромная популярность магазинов ИКЕА подтверждает, что в современных мебельных магазинах покупателям важна домашняя атмосфера, т.е. возможность представить себя в этом интерьере, «померить» его на себя. При расстановке корпусной мебели и кухонь, старайтесь вписываться в размеры реальных комнат и квартир потенциальных покупателей (например, серия домов П-44), а также используйте декорирование для одомашнивания интерьера: сервированный стол, игрушки и книжки в детской, пушистый кот на диване, цветы на журнальном столике и т.п. При декорировании важны и эмоциональные штрихи: фамильное древо, целующиеся голубки, ангелочки, забавные котята, смеющиеся дети и счастливые пары вызывают приступ нежности и акцентируют семейные ценности.

     7. Еще раз вспомним про запахи: вы можете использовать их сознательно. Продолжить одомашнивание помогут лимон или ваниль в кухонной зоне, шоколад или клубника - в детской. Запланированный запах может как встречать покупателя при входе в салон, так и звать из глубины. В секциях корпусной мебели и столовых групп используйте дорогую полироль, а для диванов – элитные средства по уходу за кожей: их благородный запах повысит впечатление от вашей мебели.

     8. В закрытых помещениях и отдельных салонах не забывайте про музыкальный фон: соответствующая музыка способна влиять на настроение, успокаивать, радовать, замедлять или ускорять скорость обхода экспозиции. Не поленитесь сделать подборку или выбрать радиоволну для вашей целевой аудитории.

     Список средств и приемов мебельного мерчандайзинга можно продолжать, а по каждому из них написать отдельную главу. К сожалению, многие владельцы мебельных магазинов предпочитают накапливать и использовать только свой собственный опыт. Ознакомившись с материалами статей  «Мебельный мерчандайзинг. Часть 1» и «Мебельный мерчандайзинг. Часть 2», вы можете оценить свой мебельный магазин по пунктам, приведенным выше. Возможно, вы уже поняли, почему покупатели не идут к вам, а если и идут, то покупают не у вас.

Для подсказки воспользуйтесь реальными примерами проектирования мебельных салонов по правилам МАКРОмерчандайзинга на нашем сайте mirconsalt.ru/merchendayzing.