КАК УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ МЕБЕЛИ ПОМОГАЕТ УВЕЛИЧИВАТЬ ПРИБЫЛЬ

Вопросы о том, как правильно управлять ассортиментом, есть и у производителей, и у продавцов мебели.
Что делать? Научиться управлять ассортиментом поможет грамотно выстроенный категорийный менеджмент:



Этапы построения ассортимента.
Стратегия и тактика

1. Определение целевой аудитории. Помогает сократить бюджет на привлечение покупателей.

    Вам нужно знать, кто ваши клиенты, сколько им лет, где они живут и по каким характеристикам выбирают ваш товар. Какие планировочные решения их интересуют. На какие бюджеты они рассчитывают, в каком стиле, цвете и дизайне ищут товар и почему.

    Например, женщина видит «проект» или решение в целом. Ей не так важны мелкие детали, кромки, механизмы. Она чувствует, создает ли мебель нужную атмосферу или нет. Поэтому на женщину легче воздействовать через интерьерную подачу мебели, где цвет покрывала идеально сочетается с цветом рисунка на ковре.
Мужчина, наоборот, обращает меньше внимания на общий вид интерьера. Зато надежность крепления фурнитуры или точность соединения элементов он проверит с предельной точностью.

    Эти и другие данные о целевой аудитории позволяют улучшить привлекательность предложения для покупателей и оптимизировать затраты на привлечение.

2. Выявить драйверы и ограничения внешней среды, влияющие на продукт, и найти «точки роста».

    С одной стороны, сама по себе мебельная компания не может повлиять на внешние факторы. С другой, эти факторы не могут непосредственно и незамедлительно повлиять на рентабельность организации. Но можно воспользоваться преимуществом понимания окружающей среды, чтобы максимально использовать возможности и свести к минимуму угрозы.
   
   Я советую на начальном этапе зафиксировать для себя влияние:

• Технологий производства. Руководство обязано постоянно следить за технологической составляющей и конструкционными материалами, чтобы не упустить момент появления изменений, которые представляют угрозу самому существованию компании в условиях конкуренции. Известно множество фактов закупки дорогостоящего оборудования, которое через 1–3 года становилось ненужным, так как производимая продукция теряла свою актуальность.
• Экономических факторов. Всегда контролируйте долю валютных товаров в своем ассортименте. Или долю валютной составляющей в структуре себестоимости товара.
• Рыночного окружения. Оно влияет на вашу миссию и позиционирование на рынке. Кто вы для клиента? В чем цель вашего бизнеса, кроме как зарабатывать деньги? Какую ценность вы несете своим клиентам
• Политических и юридических аспектов. Их я предлагаю рассматривать вместе, так как они являются взаимосвязанными и взаимовлияющими. Нельзя сбрасывать со счетов угрозу вооруженных конфликтов, резкое сокращение импорта или экспорта, введение эмбарго и различных торговых санкций, рассчитанных на экономическое подавление. Например те, у кого ассортимент был полностью завязан на турецких поставщиках, понесли большие убытки из-за отсутствия товара после падения самолета. Пусть мы не можем предугадать падения самолетов, но мы можем изначально разложить доли ассортимента между разными поставщиками.
• Экологических факторов. Ресурсы, потребляемые человечеством, всегда ограничены. Так как самый востребованный ресурс в мебели — древесина, то проблемой производства является получение неограниченного количества дерева без нарушения устойчивости и равновесия параметров окружающей среды. Здесь важно понимать, насколько вы будете готовы к дефициту сырья для производства мебели.
• Социально-демографических факторов. В период пандемии мы ярко прочувствовали изменения в поведении людей — их приспособление к жизни в период самоизоляции. Мы увидели, что находясь дома, люди по всему миру активно начали активно повышать улучшать уровень и качество жизни даже в условиях снижения доходов. Это был хороший подготовительный урок, который научил нас рассчитывать устойчивость ассортимента к среднему уровню дохода, прожиточному минимуму, отношению к качеству жизни и другим параметрам. 

3. Провести многофакторный конкурентный анализ, чтобы выявить сильные и слабые стороны товаров и услуг.

При реализации этого и следующих этапов используйте информацию, которую вы получили в результате анализа целевой аудитории и внешней среды. Как конкуренты подготовились к приему клиентов и чем отвечают на их потребности. Важно оценить их плюсы и минусы, чтобы уверенно лидировать в выбранной нише, а не повторять за другими.

4. Оценить эффективность и актуальность существующего ассортимента и цен.

Здесь ваша задача найти отражение потребностей покупатели и рынка в своем ассортименте. Где вы во сей этой истории? Где ваша сильная сторона и какие точки роста вы видите?

5. Выявить товарное позиционирование и ценовую стратегию для увеличения доли рынка. Сформировать правила ценообразования, чтобы увеличивать прибыльность.

Когда условия задачи известны. А именно вы знаете, за что и когда будет покупать клиент, как конкуренты отвечают на потребности, и куда движется рынок в целом. Вам нужно принять решение,

6. Разработать проект структуры ассортимента и ценовой политики компании в формате товарных матриц, чтобы увеличить % рынка и продаж.

А затем определите, в каком направлении развивать ассортимент: создавать совершенно новые модели или модифицировать старые, сохранить всю номенклатуру или специализироваться на выпуске/продаже определенного вида ассортимента.

 

---

 

Кейс 1
Задача — подготовить ассортимент к открытию 1-го гипермаркета в Сибирском регионе.

 Дано:

• Первый мониторинг в регионе показал, что расходы на логистику в разы превышают стоимость перевозимого товара. Стоимость моно паллета напольных корпусов 12 000 руб. А перевозка его в регион — 24 000 руб .
• Это значит, мы «не проходим» по цене для конечного покупателя.
• Соответственно, нет маржи.
  

Что сделали:

1. Исследовали региональные особенности клиентов в Сибирском регионе и условия жилья. Оказалось, что люди не любят холодные оттенки, зато выбирают много древесных декоров. Проживают в стандартном жилье с кухнями 6 кв.м, 10 кв.м, от 12 кв.м.
2. Исследовали рынок производителей и тренды. Нашли несколько местных производств, самый популярный вид фасада — МДФ ПВХ. Обнаружили дефицит предложения в качественном пластике и массиве.
3. Провели многофакторный анализ конкурентов и увидели изобилие кухонь в «советском стиле» в выбранном ценовом сегменте. Кухни только под заказ.
4. Определили позиционирование и стратегию компании. Разработали готовые решения для выбранных планировок квартир:
      • Эконом сегмент до 10 000 руб — 6 кухонь, ДСП
      • Средний сегмент до 30 000 руб — 15 кухонь, МДФ и пластик
      • Высокий сегмент до 50 000 руб, 3 кухни — массив
   Кухни, техника, мойки и столешницы — в наличии.
5. Провели поиск партнеров/производителей на месте и заключили договоры
   
6. Построили товарный классификатор и структуру ассортимента
   
7. Сформировали ценообразование
   
8. Подготовили план продвижения товаров и услуг по месяцам
   

Результат: успешный старт. Гипермаркет стал лидером рынка по цене и ассортименту среди всех магазинов сети.

---

Кейс 2
Задача — сократить ассортимент без потери оборота

Дано:

• Кухонные мойки — ассортиментная матрица 265 артикулов, линейная площадь для выкладки 15 метров, в 2 уровня. Соответственно, можно показать не более 35 моек.
• Выкладка по цене.
• Процент неэффективного ассортимента более 80%.

Что решили по итогам исследований:

• Изменить выкладку по цене на выкладку по размерам кухонного шкафа под мойку.
• Предложить клиентам ограниченный размерный ряд моек — круг и квадрат для шкафов 50 и 60 см, прямоугольник для шкафов 60 см и 80 см.
• Включить в ассортимент мойки из металла и камня с различным функционалом — с крылом, без крыла, разной глубины.
• Предложить клиентам дополнительный сервис по врезке и установке моек в кухню.
• Указать гарантию от производителя на ценнике.
• Вписаться в бюджет покупки от 1000 до 10 000 рублей.

Результат: + 32% рост продаж при трехкратном сокращении ассортимента до 65 моек.

---

Вы можете записаться на бесплатную рабочую встречу (кнопка внизу страницы), и я отвечу на ваши «горящие» вопросы по ассортименту.

---

КУРС «АРХИТЕКТУРА АССОРТИМЕНТА МЕБЕЛИ 2.0» 
Разработан Инной Романовой специально для мебельщиков

    Курс создан на основе 15 лет опыта категорийного управления мебельным ассортиментом в европейских компаниях из 8000 артикулов с оборотом более 1,3 млрд рублей в год.

    Авторская методология «Архитектура ассортимента» основана на практических знаниях передовых технологий категорийного менеджмента, товарного маркетинга и дизайн-мышления. Эффективность методологии доказана ростом продаж от 30 до 205%.

Готова ответить на все вопросы на бесплатной рабочей встрече.