Современной российской мебельной отрасли в целом «повезло» переживать кризисы на протяжении всей своей истории: 1998, 2008, 2014, 2020 гг. Однако 2022 год создаст стрессовые ситуации для общества и экономики с периодичностью в несколько месяцев. После объявления частичной мобилизации у всех, в том числе у бизнеса, появилось томительное чувство неопределенности и непонимания, чего ждать от будущего? Мебельная индустрия оказалась в числе самых рефлексирующих отраслей, потому что потребителям, также находящимся в состоянии растерянности, будет точно не до мебели. Тем более что многие покупатели завершили обустройство квартир еще в период ажиотажного спроса весной текущего года.
Беседовала Мария Бобова
— Алексей, начнём с того, что ещё в 2020 году в одном из своих выступлений Вы отметили, что мебельный рынок разрознен и не консолидирован. Как изменилась ситуация сегодня? Стала ли отрасль более сплочённой в непростом 2022 году?
— Если говорить в масштабном плане, то рынок по-прежнему не консолидированный и консолидируется очень медленно. Я и раньше, когда высказывал мнение о необходимости объеднения, понимал, что это, к сожалению, процесс небыстрый. Однако радует то, что, как показала практика, мебельщики, тем не менее сплачиваются в критические и сложные для отрасли моменты. Так произошло в пандемию, когда мы в нашем сообществе оперативно организовали рабочую группу с юристом, составили петицию и собрали 400 подписей для подачи в Министерства, чтобы мебельную розницу внесли в список пострадавших отраслей.
Сначала последовали звонки от чиновников с вопросом о том, что мы из себя представляем, что за Мебельный закупочный союз и как нам удалось за такой короткий срок собрать такое количество подписей. Однако результат последовал: наше прошение одобрили, и Михаил Мишустин подписал соответствующий документ.
Сегодня мы тоже образуем малые консолидации в виде антикризисных групп, решая ряд рабочих моментов, собирая полезную статистику. Но я понимаю, что такие форматы работают, потому что это выгодно каждому конкретному мебельщику в отдельности, это вопросы бизнеса, заработка и выживания. Для более серьёзного объединения, которое бы позволило влиять на развитие отрасли в целом, в масштабах страны, всё же нужна поддержка властей, спонсоров или меценатов. Потому что содержать и координировать такое сообщество сложно и дорого, и мало кто хочет выделять такие средства из своего кармана, особенно сегодня. Либо нужна какая-то глобальная единая ценность, которой все будут готовы следовать, или же ещё более сильная «встряска», когда у игроков рынка не останется никого иного выбора, кроме как объединить свои усилия.
— После объявления частичной мобилизации рынок подвергся новому стрессу. Вы даже запустили тематический опрос в официальном закрытом телеграм-чате «ТОП-мебельщик в МИРе». Какие результаты вы получили?
— Участники достаточно активно откликнулись на предложение собрать данные. Более того, мы запускали опрос дважды. После первого анкетирования о результатах частичной мобилизации для мебельных компаний, проведённого 26 сентября, поступило много предложений скорректировать/добавить пункты в опросе. Повторный сбор мнений мы провели 5 октября. Вслед за ним запустили анкеты, которые затрагивали данные по трафику и продажам.
— Опрос запустили по просьбам мебельщиков, или это была ваша инициатива?
— Это было наше решение запустить опрос — люди были в панике. Такая история происходила на наших глазах уже не единожды за последнее время: страхи на фоне пандемии, начало специальной военной операции, а после и частичной мобилизации. Практика показала, что в такие моменты нужно переводить людей на количественно-качественные показатели — это отрезвляет и помогает избавиться от упаднических мыслей.
Мы отдельно в чате обращались к тем, кто выбирал самые негативные варианты с просьбой поделиться деталями и подробнее рассказать об их ситуации. К сожалению, голосами и ограничилось — никто не откликнулся. Смею предположить, что кто-то мог выбирать такие варианты исходя из настроения, но с целью просто увидеть результаты. Или же, вероятно, это могли ответить представители совсем небольших компаний, для которых потеря даже нескольких человек критическая. Как бы то ни было, мы за то, что с паникой нужно справляться и продолжать двигаться дальше.
— Что сейчас стоит делать мебельщикам в первую очередь?
— Трафик сейчас однозначно выше не станет, он будет сужаться. Поэтому сейчас нужно всеми силами поднимать конверсию. Работать с продавцами и максимально заниматься анализом эффективности. И делать это каждый день, а не по итогам месяца, чтобы, допустим, все ошибки при работе с клиентами исправлялись на начальной стадии, а не после того, как часть потенциальных потребителей уже будет потеряна. И, конечно, сейчас многие минимизируют ряд своих направлений, всячески снижают затраты, но здесь очень важно не уходить в крайность. Если начать «резать» всё подряд, то бизнес начнёт неизбежно схлопываться. Будет замедляться развитие, будет уменьшаться охват и, в конце концов, произойдёт деморализация команды. Коллектив, видя такую радикальную оптимизацию, опускает руки, теряет мотивацию и начинает сокращаться в довесок к уже существующему кадровому дефициту.
Поиск точек роста больше вдохновляет команду и заряжает сотрудников и вас самих двигаться дальше. Те, кто с этим не справляется, сейчас либо переходят в другое мебельное направление, либо вовсе уходят из индустрии. В нашем чате 2 500 участников, подавляющее большинство которых — собственники бизнеса. Когда люди выходят из чата, мы обращаемся к ним для получения обратной связи, и самая частая причина — уход в совершенно иные отрасли.
— Падение клиентского спроса было и осталось основной проблемой мебельного рынка, но сейчас оно лишь усилилось. Что могло бы если не повысить, то хотя бы удержать и поддержать клиентский спрос в текущих условиях?
— В первую очередь, возвращение к старым каналам трафика. Так как ряд инструментов, таких как Instagram, Facebook [соцсети признаны экстремистскими и запрещены в РФ] и Google попали под ограничения, имеет смысл возобновлять работу на своих официальных сайтах.
За последние пару лет многие сокращали там активность, а кто-то и вовсе отказывался от сайтов в пользу вышеуказанных соцсетей, и вот теперь пришла пора вернуться к собственным онлайн-ресурсам, потому что они вновь становятся актуальными. Соответственно, за этим следует возвращение третированной рекламы. Инструмент по-прежнему валидный, однако стоит учитывать, что изменение ситуации на этом рынке привело, помимо подорожания инструмента, к смене его алгоритмов.
Продвижение сайтов через SEO, пусть и более длительное по времени, не претерпело особых изменений и по-прежнему даёт неплохую эффективность. Кто-то скажет про «В контакте», но статистика показывает, что пока этот инструмент не особенно эффективен: вложенные в эту соцсеть деньги дают в 3 раза меньше отдачи, чем те же деньги, ранее вкладываемые в Instagram [признана экстремистской и запрещена в РФ].
— Что вы можете сказать о более современных решениях?
— Среди относительно новых и трендовых инструментов — работа с маркетплейсами. Хотя отмечу, что сейчас по-прежнему есть много примеров негатива от мебельщиков в сторону маркетплейсов.
На форуме «Мебельный бизнес по-русски» в ноябре мы разбирали эту ситуацию, пригласив среди прочих тех отраслевиков, которые считают, что эти торговые онлайн-платформы — раздутый маркетингом миф и пока у мебельщиков не очень получается на этих площадках заработать. Ещё один тренд сегодня — продвижение на «Авито». Специалисты этой площадки стали постепенно приучать аудиторию к тому, что через их сервис можно не только продавать б/у мебель, но и продвигать новую.
Также отмечу, то мне в целом нравится, как работает «Яндекс Дзен». Инструмент медленный, но практика показывает, что профессиональные статьи вполне способны продвигать продукцию и компанию. И, конечно, создание и продвижение качественного, краткого, но яркого видеоконтента: он прекрасно заходит аудитории и порой куда эффективнее работает в рассылках, показывая конверсию и повышая отдачу.
— Это больше касается ретейлеров, а какие сейчас стратегии вы наблюдаете со стороны производителей?
— В первую очередь это, безусловно, поиск альтернативных поставщиков различных комплектующих и материалов в Турции и Китае. Выстраивание с ними логистических цепочек. Сейчас ситуация значительно наладилась, накал страстей в этом направлении, наблюдавшийся в начале года, спадает.
Второй тренд — фабрики начинают активнее развивать франшизу и дилерские сети, организовывать у себя отвечающие за это направление отделы. Сегодня мы 70% таких тематических запросов получаем именно от мебельных производителей, а не от сегмента розницы. И третье веяние, как это ни удивительно, — это поставки мебели в другие страны. Экспортёры прорабатывают страны СНГ, в особенности Таджикистан и Узбекистан. Также и Казахстан, который всегда был традиционным направлением, однако сейчас у нас стал не совсем конкурентный курс валюты, что мешает в полную силу на этом рынке работать. Также мебельщики активно изучают экономические особенности стран Африки.
— В своих ответах вы упоминали «Авито». Пусть сейчас они активно развивают продажи новой мебели, но на б/у всё ещё приходится значительный процент. Возможен ли сценарий того, что потребители начнут массово уходить в б/у?
— Существует такой миф, но, по моему мнению, он мифом и останется. А вот тренд на переход многих производителей в эконом-сегмент действительно наблюдается. В малых городах отток из сегмента «средний» в эконом может достигать от 15 до 25%. Премиальный класс закономерно особых изменений не претерпел: люди с высоким доходом колебание цен или изменение благосостояния ощутили не так сильно, а то и не ощутили вовсе. Против рынка идти дорого — выгоднее идти за рынком. Следовательно, возможно, сейчас некоторым фабрикам стоит задуматься о введении каких-нибудь эконом-линеек, чтобы соответствовать запросам.
— Имеет ли смысл новичкам сегодня начинать мебельный бизнес?
— Новичок новичку рознь. Риски для тех людей, которые вообще никогда не были причастны к нашему делу, очень высоки. Те же, кто ранее работал в мебельном ретейле или на мебельном производстве и решил открыть свой бизнес, могут попробовать: есть неплохие шансы занять хорошие локации, которые раньше занимали другие игроки, на выгодных условиях.Почему это важно? Одна из самых главных ошибок в мебельном бизнесе во все времена — неверно проведённый геомаркетинг и неграмотно выбранная торговая точка. В этом случае многие банкротятся даже в случае роста рынка. Однако это стоит делать только в том случае, если у человека есть «финансовая подушка». И, безусловно, важно запомнить, что в мебельной рознице необходимо активно и ежедневно заниматься управлением продаж. Не получится открыть магазин, а дальше просто ездить туда за деньгами — с таким подходом в мебельную розницу сегодня лучше не соваться.
Обобщу: при наличии базового опыта, некоторого денежного запаса, правильно выбранного места и желания добиваться конверсии можно открывать полноценные мебельные магазины.