АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЕЙ МЕБЕЛИ

Маркетинговые активности принесут вам максимальные результаты, если перед запуском рекламной кампании вы проведете анализ покупателей мебели. Опираясь на его результаты, вы также сможете оптимизировать ассортимент, улучшить качество обслуживания клиентов и сократить затраты на их удержание. В статье расскажем, что происходит с покупательским поведением сейчас, как вам проанализировать вашу целевую аудиторию и как использовать эту информацию для развития мебельного бизнеса.

Кто, где и как покупает мебель в 2020-х

В апреле 2021 года аналитики Яндекс опубликовали исследование мебельной индустрии Q1 2021, в котором большое внимание уделено покупателям мебели: кто эти люди, что они изучали перед покупкой и что больше всего влияет на принятие решения.

Вот основные цифры:

• Из 1000 респондентов в 2020 году купили мебель 780 человек (78%), из них 430 человек — корпусную, 350 человек — мягкую.

• Женщины покупали корпус чаще, чем мужчины — 46% против 41%, а вот среди покупателей мягкой мебели мужчин и женщин оказалось поровну — по 35%.

• Если разбить купленную мебель на более мелкие категории, то в лидеры 20201 года вышли диваны — их приобрели 43%. Второе и третье место по популярности заняли шкафы (33%) и кровати (29%).

• Чаще всего тот, кто оплачивает мебель, выбирает не один, а вместе с кем-то близким — таких 64% опрошенных. В одиночку выбор совершают только 36%, причем «одиночек» больше всего в Москве и Санкт-Петербурге.

• 45% ищут и выбирают мебель ТОЛЬКО в интернете, по Москве и Санкт-Петербургу этот показатель достигает 60%. Еще 16% к онлайн-серфингу подключают личные походы по торговым точкам. То есть до 80% покупателей в той или иной мере используют интернет для поиска мебели.

По стране в целом доля тех, кто ездит исключительно по мебельным магазинам, не заглядывая на их сайты, тоже все еще велика — почти 40%. Важный момент: люди, выбирающие онлайн, в большинстве своем обладают более высоким уровнем дохода и практически всегда предварительно просматривают ресурсы о дизайне интерьеров.

• Онлайн-покупатели больше склоняются к сайтам гипермаркетов товаров для дома, офлайн-покупатели — к мебельным мультибрендовым центрам.

• В итоге 45% опрошенных купили мебель через интернет, 39% — в офлайн магазине. При этом мужчин среди онлайн-покупателей оказалось на 7% больше, чем женщин.

• Онлайн привлекает тем, что можно быстро сравнить цены, спокойно подумать, сэкономить время на дорогу, купить дешевле и в удобное для себя время. Главные преимущества офлайн — можно оценить, как мебель выглядит на самом деле, посидеть или полежать на ней, проверить качество конструкции.

• При выборе мебели самое большое значение имели: цена — 59%, качество — 41%, сочетаемость мебели с интерьером — 35%. На последний фактор женщины обращали намного больше внимания, чем мужчины. Также для них оказался важнее стиль и возможность заказать мебель по индивидуальным размерам, тогда как мужчины сделали ставку на удобство и эргономику.

Если сравнивать с 2018 годом, то онлайн-покупки выросли в 2,5 раза — с 18% до 45%, а доля офлайн снизилась — с 50% до 39%. Из плюсов офлайна исчезла возможность получить консультацию: теперь пообщаться с продавцом в чате на сайте или через мессенджер стало намного проще. Тройка самых популярных предметов мебели осталась неизменной, в 2018 году это тоже были диваны, шкафы и кровати. 

Как квалифицировать клиента офлайн

Человек, который зашел в ваш магазин или отправил заявку в соцсети, может не быть вашим целевым клиентом. Возможно, он просто один из тех 80% покупателей, которые просматривают мебель в интернете, и не факт, что их заинтересует именно ваше предложение.

Чтобы понимать, насколько целевой клиент к вам пришел, нужно провести АВС-анализ, а для этого сначала выявить потребность клиента, а потом составить его финансовый портрет. В офлайне отлично работает анкетирование. Опрос позволяет получить реальные данные, на основе которых в дальнейшем можно скорректировать маркетинговую и ассортиментную стратегии. 

В офлайне в целях квалификации клиента отлично работает анкетирование, ведь человек уже пришел в салон, он готов потратить на общение с вами свое время и внимание. Во время подготовки проекта дайте посетителю небольшую анкету с квалификационными вопросами, которые позволят нарисовать его финансовый портрет.

Вопросы зависят от группы товара: для кухонь они одни, для шкафов-купе немного другие, для мягкой мебели — третьи. Только не спрашивайте в лоб: «Сколько вы готовы потратить на кухню?». После такого вопроса люди сразу начинают занижать бюджет, думая, что им сейчас будут продавать самое дорогое.

Вот несколько вопросов из анкеты для посетителей салона кухонь в офлайне (полный шаблон документа вы можете скачать бесплатно в разделе «Инструменты для маркетинга»):

• Какая техника планируется в кухню?

• Какой бренд техники планируете купить?

• Где будете устанавливать кухню: в новой квартире, в загородном доме или хотите поменять старую кухню на прежнем месте жительства?

Можно включить в анкету дополнительные вопросы:

• Какой кухней пользовались ранее?

• В каком жилом комплексе будет устанавливаться кухня?

Анкета покажет, кто ваш клиент. К категории «А» относятся клиенты, для которых вероятность того, что им интересна именно та мебель, которую предлагаете вы, составляет 90%. На такого клиента потратьте максимум своего времени. Если клиент входит в категорию «В» с вероятностью покупки 50%, продолжайте работу с ним, учитывая, что именно влияет на принятие им решения: экономия, безопасность, эргономика. И не тратьте свои ресурсы на клиентов категории «С»: исключите их из таргетирования при настройке рекламной кампании, не перезванивайте и не пишите им в мессенджерах после их ухода из вашего магазина.

Как квалифицировать клиента онлайн

Клиенты из онлайн мониторят соцсети и сайты, смотрят и отправляют заявки. В ответ на заявку менеджеры мебельных магазинов либо перезванивают, либо пишут в мессенджер.

Радмила Кирьякова, эксперт «МИР» и мебельный маркетолог-практик, отмечает: «Сейчас пошел тренд на переписку. Если еще год назад я рекомендовала продавцам сразу звонить, то сейчас я говорю: не звоните, а пишите. Дело в том, что последнее время невероятно вырос процент недозвонов. Это связано с тем, что люди ставят на телефон приложения по блокировке звонков с неизвестных номеров и в принципе не отвечают на такие звонки. Мы проводили эксперименты: несколько раз звонили лидам — они не брали трубку, а когда начали с ними переписываться — прекрасно отвечали на сообщения».

Соответственно, квалификация лидов должна быть в переписке. Учтите, когда вы отвечаете на заявку из онлайн, то такую мощную квалификацию, как в офлайне с помощью анкеты, проводить нельзя. Если вы закидаете людей вопросами, они просто перестанут с вами общаться, поскольку они еще довольно холодные и нелояльные.

Радмила советует: «На старте задайте один–два вопроса, то есть актуализируйте потребность. Например, если вы получили заявку на покупку стола, нужно выяснить, когда человеку нужен стол, из какого материала, какого стиля и цвета. С людьми из онлайн мы не можем сразу перейти к делу, тут же начав им продавать, поэтому используйте «буферную зону» — так называемые мягкие продажи. Это значит, что вы ничего не продаете, а помогаете выбрать: отправляете в каталоги, даете профессиональные рекомендации, то есть распаковываете свою экспертность. Человек «утепляется», у него пропадает страх, что ему сейчас начнут «втюхивать», он начинает доверять.

Только после этой буферной зоны можно перевести клиента на звонок: «Я передам ваш телефон дизайнеру, она задаст несколько уточняющих вопросов для разработки проекта». Клиент дает разрешение ему позвонить, и во время этого разговора задавайте квалификационные вопросы — не очень много, не больше пяти, чтобы сформировать портрет». Эти вопросы можно взять из той же анкеты.