КАК ПРОДАВАТЬ КУХНИ НА ЗАКАЗ — ПРАВИЛЬНЫЙ ПОДХОД И ДИАЛОГ

Единственно верный ответ на вопрос, как продавать кухни на заказ — правильный подход и диалог. Однако и подход, и диалог будут отличаться в зависимости от менталитета покупателей и стоимости покупки. Для привлечения вчерашнего студента и опытного топ-менеджера нельзя использовать одни и те же методы. Тем более, когда речь идет о продажах через сайт или соцсети. Если у вас будут одинаковые объявления для разных клиентов, вы просто сольете рекламный бюджет в никуда. В статье расскажем, как продавать кухни на заказ без салона в разных ценовых сегментах.

Как увеличить заказы на кухни в эконом-сегменте

Сразу скажем, что в каждом регионе свое разграничение сегментов. То, что в Москве и Санкт-Петербурге еще считается эконом-сегментом, в регионах могут отнести к сегменту «средний минус». Поэтому при определении сегмента ориентируйтесь на ценовую статистику в вашем городе.

Залог успеха кухонь эконом-класса — цена. В этом сегменте побеждают те мебельщики, которые могут дать самую низкую цену при приемлемом качестве. В этом сегменте практически не работают другие характеристики вроде трендовости, удобства, простоты эксплуатации. Экономичной мебели не нужно брендирование, поскольку по итогу оно лишь удорожает кухни, то есть делает предложение слабее:

При этом кухня все равно должна оставаться функциональной, то есть должна совмещать места для хранения с зонами для приготовления пищи. Технику, как правило, выбирают отдельно стоящую, а не встроенную — берут минимальный комплект, не больше трех единиц. Посудомойку же в экономе не ставят практически никогда, это «привилегия» среднего сегмента.

Чаще всего такие кухни выбирают:

• Пенсионеры, инвалиды, работники с оплатой труда, близкой к МРОТ, другие граждане с низким доходом. Это довольно многочисленная группа, в некоторых регионах ее доля может доходить до 40–60%.

• Молодые люди в первую собственную квартиру. Они выплачивают ипотечный кредит, поэтому могут выделить на мебель минимальный бюджет.

• Владельцы квартир/апартаментов под сдачу. Они не видят смысла в установке дорогой кухни в съемную квартиру.

• Владельцы дач. На дачу тоже часто покупают самую дешевую кухню из возможных.

В этом сегменте чаще всего покупают не гарнитур, а отдельные модули, которые обычно еще и сами собирают у себя на адресе. Причем столешницы тоже берут не единые, а составные.

При написании объявлений основной упор нужно сделать на низкую стоимость кухни. Продвигаясь в соцсетях, таргетируйте рекламу на участников соответствующих групп, например: «Бесплатная Москва», «Подслушано Нижний Новгород», «Распродажи СПб». Среди целевой аудитории отлично заходят конкурсы и розыгрыши. В самой группе компании-продавца достаточно публиковать фото готовых работ и образцов в ценой, периодически — отзывы покупателей, снимающих основные возражения потенциальных клиентов.

Как поднять продажи кухонь в среднем сегменте

Если вы продаете кухни в сегменте «Средний минус», вас уже не удивляют люди, которые хотят получить премиальную мебель по цене чуть дороже, чем стоят дешевые кухни. Это один из самых сложных сегментов из-за завышенных ожиданий покупателя. Здесь выигрывает тот, у кого есть работающая техника продаж кухни на заказ таким клиентам.

Особенности:

• Дайте покупателю понять, что он «покупает не самое дешевое». Докажите ему это путем сравнения с другими брендами, материалами.

• Главное — удовлетворить требования клиента к функциональности кухни без углубления в детали. То есть кухня может иметь модный дизайн, петли с доводчиками, системы вертикального подъема, но все комплектующие будут «noname».

• Цикл сделки увеличивается. Потенциальный покупатель не ведется на первое же объявление, он заходит в сообщество мебельной компании и просматривает посты. Учтите, если посты публикуются постоянно, то и поток заявок будет стабильным.

• Клиенты из сегмента «Средний минус» любят подарки и скидки. А еще не хотят ждать, поэтому сжатые сроки изготовления — большой плюс.

В «среднем минусе» покупатели хотят услышать названия брендов и сэкономить без потери качества

В более дорогом среднем сегменте ситуация меняется: цена все еще остается важна, но теперь ее сравнивают со стоимостью не более дешевой, а более дорогой мебели.

Особенности:

• Клиенты не хотят переплачивать за бренд. Они присматриваются к дизайнерским моделям премиальных зарубежных производителей и ищут, кто может сделать аналогичную кухню в России. Однако и покупать кухню «noname» они не будут — пойдут к известным российским брендам.

• Каждая функция кухни проработана на высоком качественном уровне: если проект — то со схемой разводки инженерных коммуникаций и выверенным цветовым решением, если фурнитура — то Blum.

• Аудиторию стоит искать среди пользователей соцсетей старше 28 лет, категории интересов: «Дом и семья», «Обустройство и ремонт» «Недвижимость». Можно расширить аудиторию за счет интересов, которые отражают платежеспособность пользователей, например «Путешествия за границей».

• У пользователей соцсетей интерес вызывают детализированные фотографии с подробным описанием — демонстрация кухонь в реальных домах, особенно, в квартирах, принадлежащих известным людям:

В целом, работа в среднем сегменте требует хорошей подготовки дизайнеров-консультантов, которые одновременно выполняют роль продавцов. Они должны отлично знать возможности производства кухонь, разбираться в материалах и механизмах, справляться со сложными задачами при проектировании, знать и применять современные техники продаж.

Важно понимать, что нельзя один раз потренировать навыки продаж и надеяться на то, что продавцы будут годами четко отрабатывать скрипты без контроля со стороны ответственного лица. Во-первых, меняются тренды, меняются покупатели, значит, и скрипты требуют регулярной адаптации под новую ситуацию. Во-вторых, без контроля качество продаж заметно падает.

Как продавать дорогие кухни

В премиальном сегменте — самые взыскательные покупатели, предъявляющие повышенные требования к сервису. Кухни, которые они выбирают, обладают максимальной функциональностью, при этом каждая функция доведена до совершенства. Ценник в 2–5 млн рублей для них — это нормально. Многие мебельщики считают, что таких клиентов нет, но на самом деле они есть и немало, даже в небольших городах, просто в этом сегменте нужно уметь работать.

Говорящий признак премиум-сегмента — выбор импортной мебели: «Мне не нужны российские дрова». Зарубежный мебельный бренд в этом случае выступает в качестве гарантии потребительских рисков и подтверждения статуса покупателя. Американская, итальянская, немецкая мебель пользуется спросом у бизнесменов, представителей силовых структур и чиновников высокого уровня, а также у жителей Северного Кавказа, где большое значение имеет культура приема гостей.

Как правильно продавать кухни на заказ в верхнем сегменте:

• Генерировать только качественный контент. Пользователи не задержатся в группе со стоковыми картинками и пожеланиями доброго утра. Посты должны быть полезными и интересными. Раскройте «секреты» производства, дайте доказательства надежности, познакомьте с трендами, покажите, как вы решаете проблемы клиентов.

• Разработать воронку продаж, чтобы провести клиента по всем этапам: от первого касания до сделки.

• Визуализировать мебель с помощью 3D-проектирования и технологий дополненной реальности. Их использование доказывает, что вы предоставляете по-настоящему высокий уровень сервиса и вкладываетесь в инновации: не только на уровне представления продукции, но и на уровне производства.

• Использовать дополнительные каналы дистрибуции: кросс-маркетинг, дизайнерские бюро, компании по элитной отделке. Рекомендуем рассмотреть привлечение клиентов с помощью Pinterest — об этой площадке мы писали в статье «Как продать авторскую мебель ручной работы».

Результаты выдачи Pinterest по запросу «премиальные кухни»

• Регулярно проводить тренинг продаж по кухням. Клиенты в этом сегменте особенно ценят профессионализм, вежливость, культуру общения. Естественно, продавцы должны быть в курсе последних трендов, легко ориентироваться в брендовых кухнях, общаться с клиентами на их языке, иметь творческое мышление. Обязательно нужно следовать логике продажи, правильно отрабатывать каждый этап, профилактировать возражения и уметь продавать дорого — все эти навыки можно отработать на тренингах Ирины Фантаз.