Ольга Ефименко

Путь к сердцу покупателя лежит через исследование

    Коллеги, не секрет, что конкуренция на мебельным рынке с каждым годом усиливается. Вокруг нас открываются всё новые салоны мебели. Скажите, часто Вам приходится отвечать на вопросы клиентов: «Чем Вы лучше?», «Почему я должен купить у Вас?».
   
   Как и что сказать людям, чтобы быть им понятными, нужными и востребованными? История из жизни:
    «Слепой сидит с табличкой "ПОМОГИТЕ СЛЕПОМУ", но почти никто не подает. Один из прохожих говорит:
– У тебя неправильная табличка. Напиши другой текст, будут подавать. Дай, я тебе напишу текст.
Написал. После этого деньги посыпались дождем. Слепой никак не мог дождаться, чтобы узнать, что у него написано. Наконец, один из прохожих ему прочел: "СКОРО ВЕСНА. НО Я ЕЕ НЕ УВИЖУ."

    Правильно подобранное сообщение рождает отклик.

    Или, предположим, мы обновляем дизайн сайта. Сделали. Получилось нормально. Но не так, чтобы «Вау». Готовим каталог с продукцией. Стандартное решение. Но не огонь! Как понять, то ли мы делаем? И как скоро конкуренты скопируют наши лучшие фишки?

    Покупатели с каждым годом все меньше обращают внимания на рекламу, наблюдается низкая вовлеченность, потому что кругом огромное количество путанных, банальных сообщений, похожих друг на друга.
    Решение: подойдите к вопросу коммуникации с целевой аудиторией серьезно. Чтобы найти путь к сердцу покупателя, нужно прислушаться и понаблюдать за ним. Заглянуть в голову Клиента, прочитать его мысли, желания и потребности, почувствовать его жизнь, понять, как он думает и принимает решения. Если точно знать, кто потенциальный покупатель, то создать для него востребованный продукт и рекламное послание, которое попадет, что называется, прямо в яблочко, можно наверняка, если… Найти хороших специалистов, которые не только разработают грамотную концепцию, но и аргументируют свое предложение с помощью результатов исследований.

    Маркетинговые исследования дают возможность системно и подробно описать портрет покупателей, оценить их отношение к продуктам, брендам и рекламным сообщениям.
Изучение ЦА начинается с определения социально-демографических характеристик, таких как пол, возраст, доход, занятость. Затем продолжается на более глубоком уровне – изучении социографики и психографики потребителей. Исследование позволяет выявить группы потребителей, имеющих схожие желания, поведенческие характеристики и мотивацию. В дальнейшем важно понять перспективность выявленных групп, определить размер и активность. Оценить кто уже лоялен к компании, по каким группам удовлетворенность и лояльность необходимо развивать. Сформировать и акцентировать имиджевые черты, отвечающие потребностям целевой аудитории.

    Можно создать продукт с такими характеристиками, чтобы его ценность была очевидной, обоснованной. Тогда покупатель ощутит удовлетворение от своего приобретения. Другой путь – формирование дополнительной ценности бренда на эмоциональном уровне. В подсознании потребителя должны возникать позитивные ассоциации. Тогда рассматривая и выбирая продукт, при прочих равных условиях, потребители будут выбирать, руководствуясь не столько рациональными доводами, сколько перспективой получить эти положительные эмоции. Наивысший эффект достигается, когда к рациональной аргументации добавляется эмоциональное отношение. Углубляя коммуникацию с ЦА можно повысить степень запоминаемости бренда с одной стороны, и повысить лояльность аудитории к бренду с другой стороны. «Углубление» может быть осуществлено через использование нестандартных форматов и креативов, через синергию коммуникации по различным каналам, через интерактивные коммуникации с ЦА и развитие программ лояльности.

    Для достижения стратегических целей, задающих ориентиры развития компании, исследования проводятся минимум раз в год, в одно и то же время, для того, чтобы обеспечить чистоту эксперимента, добиться большей репрезентативности.

    Кроме того, под конкретные задачи проводятся дополнительные исследования. Перед запуском рекламной кампании – исследования по уточнению целевых групп, выбору наиболее перспективных каналов коммуникаций, оценке готовых рекламных материалов. Для оценки эффекта рекламной кампании – трекинговое исследование с замерами отношения ЦА к бренду до, во время и после рекламной кампании.

    Опросы ЦА на сайте, в социальных сетях, на форумах – это также важнейшие и развивающиеся с огромной скоростью инструменты коммуникаций, получения обратной связи от покупателей.

    Многие компании, ступая на путь принятия правленческих решений на основании данных исследований, получают возможность прогнозировать результат, ловить тренды и управлять бизнес-процессами с высокой точностью. Это проводит к осознанию необходимости непрерывного анализа окружающей среды и происходящих изменений.



    Предлагаю вашему вниманию, описание алгоритма изучения ЦА двумя способами:   традиционный и с помощью методики дизайн-мышления.


    Традиционный способ (точный и не предвзятый!) предполагает проведение пула количественных и качественных исследований. Количественные трекинговые (волновые) исследования и мониторинги по репрезентативным выборкам. Оценка уровня пенетрации, т.е. доли ЦА, потребляющей продукт. Качественные исследования – это глубинные интервью, фокус-группы, сопроводительные покупки и т.д. – помогают определить глубинные характеристики. Участниками могут быть, как люди, лояльно относящиеся к брендам, так и негативно настроенные.
    Для тех, кому важна репрезентативность и точность, рекомендую обращаться к профессиональным маркетинговым агентствам, которые имеют опыт и соответствующие передовые методики. Запланируйте минимум 6-12 месяцев и 2 – 4 млн. руб. денежных средств.

    Пример формулировки задач исследования:
  • Определить доли покупателей/намеревающихся покупателей
  • Провести детализированную оценку аудитории по различным основаниям: цель покупки, временной интервал покупки, место установки мебели (квартира, загородный дом, дача), параметры помещения, где будет установлена мебель, ценовой диапазон и т.п.;
  • Изучить базовые социально демографические параметры аудитории;
  • Оценить покупательское поведение и отношение аудитории к бренду и конкурентам с точки зрения знания брендов, опыта покупки, факторов выбора, факторов формирования лояльности, барьеров и т.п.;
  • Изучить восприятие имиджа бренда и основных конкурентов с точки зрения функциональных и эмоциональных атрибутов. Дать оценку важности имиджевых атрибутов для формирования лояльности аудитории, оценить соответствие воспринимаемого имиджа бренда перспективным для категории характеристикам, определить направления работы с имиджем.
  • Оценить удовлетворенность среди недавно совершивших покупку мебели покупкой в целом и по основным точкам контакта. Оценить важность отдельных точек контакта для формирования желания рекомендовать бренд и дать рекомендации для работы с лояльной ЦА.
  • Определить ядро аудитории бренда, определить отличия от покупателей конкурентов и дать детализированное описание;
  • На основании покупательского поведения и отношения сегментировать покупателей по выделенным основаниям, определить размер в людях и в объеме возможных затрат на покупку мебели, определить наиболее перспективные сегменты для бренда и дать рекомендации по работе с сегментами.


    Предполагаемые этапы реализации исследования:

    Этап 1. Пенетрационный замер (установочное исследование)
    Выборка: Мужчины/женщины в возрасте 25-55 лет. Выборка квотируется по полу, возрасту для корректного репрезентирования городского населения России (города 500 тысяч+) в соответствии с данными ГКС. Для последующего анализа выделить две группы: те, кто покупал мебель за последний год и потенциальные покупатели - намеревающиеся купить мебель в течение ближайшего года и в настоящий момент собирающие информацию о возможной покупке.

    Метод сбора данных:
   CATI (телефонный опрос, компьютеризированные интервью со средней продолжительность одного интервью – 20-25 минут). Размер выборки – 3000 респондентов. Кол-во интервью распределяется равномерно в соответствии с представленностью населения в возрасте 25-55 лет в городах страт А (более 1 млн.) и В (свыше 500 тыс.) по федеральным округам. При максимально ожидаемом уровне пенетрации покупателей/потенциальных покупателей в 10% для анализа профиля наберется 300 респондентов. Города РФ: Москва, Воронеж, Рязань, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Краснодар, Нижний Новгород, Самара, Пермь, Саратов, Ульяновск, Екатеринбург, Тюмень, Новосибирск, Красноярск, Кемерово, Владивосток.

    Этап 2. Сегментационное исследование
   
   Выборка: Мужчины/женщины в возрасте 25-55 лет со средним уровнем дохода (по шкале самоопределения от «Денег достаточно для покупки деликатесов и мелкой бытовой техники» до «Мы не испытываем материальных затруднений»); размер выборки 2000 человек (анализ данных Москва и регионы), и 2600 в разрезе по регионам.
Относящиеся к 2 группам: покупатели (те, кто покупал мебель за последний год) и потенциальные покупатели (намеревающиеся купить мебель в течение ближайшего года и в настоящий момент собирающие информацию о возможной покупке). Квоты на пол, возраст, доход будут заданы на основании профиля потребителей по результатам пенетрационного замера (Этап 1).

   Метод сбора данных:
   личные интервью по месту жительства респондентов (PAPI); Рекрут респондентов методом «снежного кома». Длительность интервью: Вариант 1. 40-45 минут - позволит покрыть все базовые необходимые параметры; Вариант 2. 50-60 минут - позволит изучить в т.ч. доп. параметры, такие как медиапредпочтения и т.д. Длительность интервью: 40-45 минут - позволит покрыть все базовые необходимые параметры; Вариант 2. 50-60 минут - позволит изучить в т.ч. доп. параметры, такие как медиапредпочтения и т.д. Города РФ с населением 500 тысяч+ (страты А и В); (Москва, Воронеж, Рязань, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Краснодар, Н.Новгород, Самара, Пермь, Саратов, Ульяновск, Екатеринбург, Тюмень, Новосибирск, Красноярск, Кемерово, Владивосток. Общий объем выборки – 2 000 интервью.

    Результат исследования:
  • Сегменты для дальнейшего анализа, их перспективность для торговой сети, описание, размер, рыночные позиции марки.
  • Выявление отношения к марке, имидж бренда, анализ потенциала имиджа марки, фактическая удовлетворённость, восприятия имиджа марки, драйеры увеличения и поддержания внимания, Бенчмарк анализ. Однако) Задач все больше, а времени на их реализацию все меньше. Завтра темп изменений удвоится снова. И поведение покупателей соответственно. Если вы не инвестируете десятки миллионов рублей в рекламу, то предлагаю воспользоваться экспресс-алгоритмом, с помощью которого вы получите результат быстрее (2-3 месяца) силами 2 рядовых сотрудников и одного опытного маркетолога:
  • Создание анкеты до 20 вопросов
  • Опрос состоявшихся покупателей и отказников (тех, кто рассматривал ваше предложение, но купил у конкурентов)
  • Опрос посетителей мебельного торгового центра, где сконцентрированы конкуренты. И/или он-лайн опрос потенциальных покупателей мебели, планирующих покупку в ближайшее время
  • Систематизация и анализ собранных данных.



    Второй способ изучения целевой аудитории с помощью методики дизайн-мышления еще более гибкий и быстрый. Если подключить инструменты для самостоятельной командной разработки идей и решений, можно ускорить получение результатов.
    Предположим в вашей команде единомышленников есть люди, которые хорошо знают покупателей, конкурентов и обладают креативным мышлением. Все очень просто и реализуемо в короткие сроки до 2 недель. Для начала необходимо организовать 1-дневую рабочую сессию с ключевыми сотрудниками и опытным модератором в формате мозгового штурма.

   Процесс состоит из пяти этапов: эмпатия, фокусировка, генерация идей, прототип, тест.
    Что делаем? Создаем идею, готовим прототип и тестируем на небольшой части покупателей – дорабатываем – усовершенствуем прототип –тестируем и т.д.
    На этапе «Эмпатия» задача взглянуть на задачу выбора мебели глазами пользователя. Описать основные характеристики, потребности и практики поведения покупателей (пути принятия решения о покупке, драйверы и барьеры).
    Далее «Фокусировка»: формулируем, с одной стороны, полный перечень всевозможных и актуальных параметров сегментации, а, с другой, уникальные черты компании, слабые и сильные места по точкам контакта. К примеру, вы знаете, что часть ваших покупателей выбирает диван, в качестве украшения в гостиную, а часть как дополнительное спальное место. Одни покупатели ценят яркие решения и дизайн для них важнее функциональности, а другие во главу угла ставит экономию. Покупатели по большей части семейные пары 30-40 лет с доходом от 45 000 р. в месяц или молодежь, приобретающая первую в жизни мебель, от 25-35 лет.    
   Продолжим: бюджет на покупку, предпочтения по материалам, стиль и дизайн, месторасположение, функциональность, форма, частота использования, имиджевое восприятие, параметры выбора и т.д.
    Этапы «Генерация идей» и «Пропотип» предполагают и выбор лучших идей и описание на языке пользователя гипотез сегментации ЦА, которые необходимо проверить на работоспособность на этапе «Тест».
   
    Некоторые из инструментов: этнография «пути потребителя», визуальный сторителлинг, co-creation labs, видео, фото и онлайн дневники, uUser experience & usability testing, книги трендов, сториборд бренда, интерактивные карты «пути потребителя», moodboarding, карты конкурентных территорий, design the box, roadmapping, …
И прочие методы, которые позволяют понять не только мнение, но и поведение людей, их реальное взаимодействие с брендом во всех точках контакта и выявить сильные инсайты.
 

     Пример из жизни мебельной фабрики
    Предположим, мы установили социально-демографические характеристики ЦА и выделили Ядро (самых активных и маржинальных потребителей). Характеристики помогут нам в дальнейшем определить размер каждой группы.

yadro_i_obolochka.jpg


    Далее с помощью более тонких характеристик делим ЦА на  5 сегментов с описанием 5-7 ключевых атрибутов каждого сегмента.

       Сегмент ЦА         Атрибуты сегментов
  Новоселы   В поиске оптимального соотношения «цена – качество – цена»
 Стремятся оптимизировать затраты
 Нет четкого представления о том, какая мебель нужна
  Современная молодежь  Концептуальный дизайн
 Покупка красивой мебели без переплаты
  Эстеты  Ищут особый индивидуальный дизайн
Выбирают мебель долго и тщательно
  Занятые    Много работают, важен сервис и широта выбора, равнодушны к брендам
  Домовитые   Любят заниматься домашними делами и воспитанием детей
 Серьезно и неторопливо выбирают мебель


    Гипотезы необходимо протестировать, чтобы подтвердить или опровергнуть. Наиболее простой вариант, это опрос посетителей на выходе из магазина (exit-poll). Задайте вопросы, что важно при выборе мебели, почему они посетили ваш магазин (желательно собрать от 100 анкет). Попросите оценить по шкале от 1 до 10 отношение к высказываниям, где 1 – не про меня, а 10 - совпадает полностью:

  • Параметр «цена-качество» имеет важнейшее значение при выборе мебели

  • Я стремлюсь экономить

  • Я не имею четкого представления, какой диван/кухня мне нужна

  • И т.д.


    Сопоставьте гипотезы и данные опроса. Отметьте верные решения,  исправьте недостатки. Если прототип неудачный — возвращайтесь ко второму этапу «Фокусировка» и попробуйте определить сегменты заново.

    Если прототип удачный и тесты подтвердили гипотезы, то вы можете:

  • определить ключевые ценности аудитории

  • понять, чем бренд эмоционально может зацепить целевую аудиторию, а также стиль жизни, предпочтения по материалам, мотивацию выбора, на каких факторах  делать акцент в позиционировании и продвижении

  • а главное, оценить перспективность сегментов и выделить выгодные.


    В итоге получаем подробное описание портрета наших сегодняшних и завтрашних потребителей. Основываясь на задачах и инсайтах аудитории, разрабатываются продукты, услуги, интерфейсы, каналы продаж и коммуникацию.

Пример портрета сегмента ЦА:

esteti.jpg



0 комментариев