УНИКАЛЬНЫЕ ТОРГОВЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА (УТП) ДЛЯ МЕБЕЛЬНОГО МАГАЗИНА

На мебельном рынке редко появляется что-то действительно уникальное, поэтому создание УТП для мебельного магазина вызывает сложности как у производителей, так и у продавцов. Но если у вас нет УТП, добиться увеличения прибыли с каждым годом будет все сложнее, ведь именно Уникальное Торговое Предложение — это двигатель продаж. В статье расскажем, как работает УТП, почему его нужно периодически менять и какой метод использовать для его разработки.

Разработанные нами УТП, с помощью которых продажи выросли на 31%

Для чего нужно УТП мебельной компании

1. Отстроиться от конкурентов. УТП показывает выгоду от приобретения вашей мебели, которую не предоставляют другие мебельные компании. Это может быть увеличенная вместительность кухни за счет использования эксклюзивных функциональных элементов. Или повышенная прочность корпуса шкафа, которой вы добились с помощью улучшенной системы креплений.

2. Аргументировать цену. УТП сообщает вашим клиентам, что вы продаете лучшую мебель. Они не смогут купить продукцию с такими же свойствами в другом магазине. Вы — неповторимы. Донесите УТП не только до потенциальных покупателей, но и до продавцов, чтобы те могли профессионально транслировать клиентам выгоды вашего продукта и обосновывать его цену.

3. Вызвать интерес клиентов. УТП отлично работает в онлайне на увеличение конверсии рекламы и, как следствие, на привлечение лидов. Используйте УТП при создании рекламных объявлений в интернете, разместите на сайте, опубликуйте на своих страницах в соцсетях. Человек лучше воспримет ваше предложение, если оно вызывает любопытство или удивление. Дайте ему ту «изюминку», которая заставит потребителя взглянуть по-новому на известный ему товар.

УТП в посте для Инстаграм (ателье мебели Mr.Doors, Бибирево, Москва)

Мебельной компании с грамотно разработанным УТП не нужно снижать цены, чтобы переманить клиентов от конкурентов. Благодаря УТП покупатель видит ценность вашей мебели, поэтому ее стоимость для него опускается ниже по шкале приоритетов. Продажи увеличиваются до 31% (по данным эксперта компании «МИР», мебельного маркетолога Радмилы Кирьяковой).

Как часто менять УТП для производителя мебели

При разработке УТП нужно помнить — это не навсегда. Его могут скопировать конкуренты: использовать ту же технологию в производстве, предоставить аналогичный сервис.

Допустим, вы производите мебель на заказ, и таких мастерских в городе — еще пара десятков. Но вы — единственный, кто предлагает своим клиентам бесплатные образцы с выкрасами в цвет фасадов. Это удобно потребителям — они могут не спеша подобрать элементы интерьера, идеально подходящие по цветовому решению к заказанной мебели. Конкуренты не будут долго смотреть вслед уходящим клиентам, и уже через несколько месяцев, а то и недель, предложат аналогичную услугу.

Пример УТП по продукту (мебельная компания «Тетрис», СПб)

Кроме того, мир постоянно меняется, и потребители меняются вместе с ним — у них возникают другие ценности, другие предпочтения. Если еще 10–15 лет назад при выборе мебели играли роль имидж и статус, то сейчас покупатели все меньше ориентированы на основательные дорогостоящие инвестиции. Популярной становится экологичная мебель, в том числе, из переработанного пластика.

Поэтому рекомендуем пересматривать УТП, как минимум, каждые 2–3 года, а если заметите радикальные изменения у конкурентов, то и раньше.

Как матрица QFD помогает найти УТП для мебели

QFD (Quality Function Deployment — развертывание функций качества) — это инструмент, который позволяет преобразовать пожелания клиента в характеристики продукта, в нашем случае, мебели. Матрица QFD поможет выяснить ключевые факторы покупки и сформировать Уникальное Торговое Предложение в соответствии с предпочтениями покупателей.

Построить матрицу QFD можно за три шага.

Шаг 1. Собрать данные

Как мебельный бизнес может узнать, чем руководствуются клиенты при выборе мебели? Самый простой способ — спросить у потребителей, то есть провести анкетирование или телефонный опрос.

Чтобы люди охотнее участвовали в опросе, предложите им купон на скидку или подарок

В анкете должны быть вопросы, которые связаны с новизной, уникальностью, доступностью, производительностью, безопасностью, стоимостью, дизайном и другими факторами.

Представим, что ваш товар — мягкая мебель. Вот что можно спросить у клиентов:

• Насколько для вас важен стиль дивана?

• Насколько важно, чтобы диван раскладывался в спальное место?

• Насколько важно, чтобы дизайн дивана был эксклюзивным?

• Насколько важна скорость поставки?

• Насколько важна износостойкость обивки?

• Насколько важна легкость очистки дивана?

• Насколько важна прочность корпуса?

• Насколько важна возможность выбора дизайна дивана?

• Насколько важно наличие встроенной зарядки для гаджетов?

• Насколько важна стоимость дивана?

• Насколько важен бренд дивана?

• Насколько важны сертификаты безопасности на материалы?

Пусть клиент в ответах проставит баллы — от 1 до 10 —  зависимости от степени важности фактора.

Шаг 2. Вычислить вес каждого фактора

Просуммируйте все баллы и рассчитайте вес каждого. Например общая сумма баллов по всем критериям выбора составила 1000, а по критерию «важность стиля» — 150. Тогда вес этого критерия будет равен 150:1000=0,15.

Шаг 3. Увязать желания клиента с характеристиками мебели

Составьте таблицу, в которой по вертикали разместите ключевые факторы выбора, а по горизонтали — преимущества или отличительные характеристики вашей мебели. На пересечениях строк и столбцов отметьте уровень взаимосвязи: слабый — 1, средний — 3, сильный — 9. Умножьте веса на эти значения.

Например, насколько скорость поставки зависит от ассортимента обивки? Ни насколько, значит, умножаем на 1. А вот от изготовителя зависит сильно — умножаем на 9.

Сложите цифры в каждом столбце — так вы определите максимально важные свойства продукта и сервиса. На них и нужно делать упор при разработке УТП.

В примере самой значимой характеристикой оказалась третья с показателем 4,6

Получившееся УТП должно отвечать трем критериям:

• Четкость. УТП в идеале — это оцифрованное предложение: купи эту мебель и получи вот такую выгоду. Например, «если вы закажете у нас гардеробную, вы сможете убрать в нее до 50% больше вещей».

• Уникальность. Это означает, что конкурент либо не выделил это УТП, либо вообще не может его предложить. Мебельный бизнес очень технологичен, поэтому найти важную для клиента характеристику, о которой еще никто не говорил, вполне возможно.

• Эффективность. Потребитель должен с первого взгляда увидеть преимущество именно вашей мебели и захотеть ее приобрести.

Вы можете поручить разработку УТП под ключ компании «МИР». Мы проведем исследование рынка и сформируем матрицу QFD персонально для вашего мебельного бизнеса. Найдем шесть самых сильных идей, напишем продающие тексты, подтверждающие выгоды УТП, и визуализируем УТП в дизайн-макетах. Эти тексты и графику вы сможете разместить на сайте и в соцсетях, использовать в скриптах для продавцов и в коммерческих предложениях.

В подарок вы получите PDF-практикум с пошаговой инструкцией разработки и внедрения УТП, чек-листы, таблицу матрицы QFD — с их помощью вы легко обновите УТП, когда это понадобится.

Получить первую консультацию по УТП можно бесплатно — просто отправьте заявку.