РАЗВИТИЕ ДИЛЕРСКОЙ СЕТИ И НАСТРОЙКА ОТДЕЛА ПРОДАЖ. Часть 3

Часть 1: https://mirconsalt.ru/blog/razvitie-dilerskoy-seti-i-nastroyka-otdela-prodazh-chast-1/
Часть 2: https://mirconsalt.ru/blog/razvitie-dilerskoy-seti-i-nastroyka-otdela-prodazh-chast-2/


       К этому моменту вы проанализировали клиентов и конкурентов, разработали УТП и готовы продавать. Пора приступать к подбору и/или анализу действующих каналов продаж.
     Есть масса инструментов генерирующих входящий поток заявок: сайт компании, профильные выставки, специализированные мероприятия и др. Это отдельный вопрос и его в данной статье мы касаться не будем.
     Менеджеры по продажам в том числе работают с базами для обзвона (теплые, холодные) - исходящие звонки. При стратегии «Два дивана» это один из основных каналов продаж. Мы различными способами собираем контакты потенциальных партнеров и фокусируется на исходящих звонках. Наша цель - продать “два дивана” всем, кто будет готов купить наш продукт.
     В статье я сосредоточусь на канале «Активный поиск клиентов». Это хороший инструмент для компаний, которые реализуют стратегию «Выставка», то есть предлагают сложный продукт и/или заинтересованы, в первую очередь, на постоянных клиентах, соблюдающих наши стандарты работы продукцией и конечным клиентом. С помощью этого канала вы сформируете сеть постоянных клиентов и сможете прогнозировать продажи. Вы сможете планировать загрузку производства, если производите мебель, и закупки у поставщиков, если покупаете и перепродаете.      Вы сможете заранее планировать финансовые потоки наиболее оптимальным образом и планировать и обеспечивать прирост в продажам.
Активный поиск клиентов подразумевает проработку атласа территории с формированием целевых показателей по региону, а также отбор дилеров по техническим характеристикам торговых точек и личности собственника (Профиль Дилера). Остановлюсь подробнее на каждом пункте.


ПРОРАБОТКА АТЛАСА ТЕРРИТОРИИ
     Это инструмент используется для подключения дилеров по географическому принципу.
     Мебельная компания с собственной розницей для развития сети применяет одну из двух стратегий:

• Города-спутники. У компании есть свой бренд и дилеры, она решает открыть франшизу под тем же брендом. Собственная розница расположена в основном городе-миллионнике, а франшизу дилеров компания открывает в городах спутниках.
• Разделение по брендам. Компания делает мебель под двумя брендами. Собственная розница торгует мебелью одного бренда, дилеры — другого. Тогда в ТЦ они могут стоять рядом.

     Чтобы настроить канал активного поиска клиентов с проработкой атласа территории, необходимо собрать определенную информацию. Это делает менеджер, ответственный за конкретный регион.

Какую информацию нужно собрать по региону:

• Демографические данные.
• Структура каналов продаж мебели — где продается мебель в регионе: сети, Мебельные Центры, Торговые центры, отдельностоящие магазины. Лично я — за профильные МЦ, потому что здесь салон работает на целевом мебельном трафике.
• Описание мебельных ТЦ с ранжированием по рейтингу. По каждому МЦ — год открытия, в каком районе города расположен, общая площадь, стоимость аренды, ценовой сегмент продаваемой мебели, целевая аудитория, тренд — на рост: стагнацию или падение.
• Карта конкурентов. Кто еще в этом регионе продает ту же товарную группу в том же ценовом сегменте, сколько у них торговых точек, их площадь (м2), доля рынка каждого игрока и т.д. А также где именно они выставляются.
• Средние показатели с кв.м. по региону.
• Аккредитация дилеров города. Вам не годится любой, кто готов продавать вашу мебель (в отличии от стратегии “Два дивана”). Вам нужна сеть надежных партнеров, поэтому давайте рассмотрим этот фактор в деталях.

АККРЕДИТАЦИЯ ДИЛЕРА
     Аккредитация торговой точки (точек) дилера проводится для оценки места, где продает потенциальный дилер. Какие блоки войдут в анализ:

• Расположение торговой точки в МЦ. Чем ниже, тем лучше. Чем ближе ко входу, тем лучше. Правое крыло предпочтительнее левого. И т.д.
• Входная группа. Как оформлены витрины, вывески. Есть ли двери или другие препятствия для покупателя.
• Торговый зал. Используются ли правила мерчендайзинга для оформления помещения и выставки мебели. Какое освещение, пол светлый или темный. Зал просторный или темный и заставленный. Где расположено рабочее место продавца. Можно ли делать застройку, если это необходимо. И т.д.
• Площадь выставки. Какую площадь дилер сможет выделить под вашу мебель.
• Персонал. Как выглядит и как работает с покупателями. Как устанавливает контакт и отрабатывает возражения. Хорошо ли знает ассортимент.
• Кредиты. Есть ли кредитные специалисты. С какими финансовыми организациями сотрудничает. Какие условия предлагает клиентам.

     Аккредитация дилера (Портрет Дилера) необходима для того, чтобы выбрать ответственного и мотивированного партнера, нацеленного на серьезную и долгосрочную работу. Причем оценку сделать нужно как Бизнеса дилера, так и личных качеств Собственника.

     Процесс бизнес-аккредитации дилера включает оценку нескольких модулей, например:

• Наличие стороннего бизнеса
• Юридическая чистота
• Наличие собственных торговых площадей
• Сервис для конечного потребителя — собственный склад, доставка, сборка
• Наличие в «портфеле» сильных брендов
• Формат работы
• Представленность в регионе

     Если вас устроит торговая точка и бизнес-показатели дилера, проведите с ним собеседование. По моему личному опыту зачастую личность дилера не менее важный фактор, чем характеристики торговой точки.
     Составьте профиль предпринимателя с указанием личных компетенций — проактивность, осознанность, готовность к изменениям и т.д. Узнайте, какие у него ценности и склонности, оцените уровень вовлеченности и энергии.
     В процессе оценки вы поймете, ориентирован этот человек на развитие бизнеса и повышение эффективности или он ориентирован на вялотекущее поддержание существующих процессов. Готов ли он вместе с вами внедрять процесс регулярного менеджмента, управление по целям и достижения роста объемов продаж.
     Если да, то такой партнер будет расти в продажах: открывать новые точки, использовать все инструменты, которые вы ему дадите, давать больше оборот и прибыль с квадратного метра. А значит, расти вместе с ним будете и вы.
     Если же он занимает пассивную позицию в бизнеса, стоит выбрать более подходящего партнера и, при необходимости, помочь ему усилить его “технические характеристики”.
В моей практике были такие примеры, когда мы выбирали партнера более подходящего по “психотипу”, ориентированного на обучение и рост и помогали ему получить лучше место в МЦ (переехать с цоколя на первый этаж МЦ), вытеснив других менее активных игроков.

     В следующем посте поговорим о том, какую стратегию развития дилерской сети выбрать: открывать новых дилеров или развивать уже действующих.

     Если у вас остались вопросы по развитию дилерской сети и настройке вашего Отдела Продаж, вы сможете задать их мне на бесплатной консультации.