ПОРТРЕТ ПОКУПАТЕЛЯ МЕБЕЛИ

Если целевая аудитория — это совокупность людей, то портрет покупателя мебели — это описание идеального клиента. Оно поможет вам понять, как правильно формировать ассортимент, как позиционировать свою компанию на рынке, как эффективнее продвигаться и больше продавать.

Зная, как потенциальный потребитель принимает решение о покупке, вы сможете привлечь его внимание, подтолкнуть к заключению первой сделки и превратить в постоянного клиента. В статье разберем, как мебельщику составить портрет клиента.

Используйте портрет клиента при создании визуальной рекламы 

Географическое положение

Страна у нас большая, поэтому от места жительства зависит многое: менталитет, привычки, образ жизни, стилевые предпочтения, тип жилья. Люди даже яблоки выбирают разные. Например москвичи предпочитают сорт Гренни Смит, а ярославцы — Джонаголд. Что уж говорить о мебели!

При составлении портрета клиента необходимо ответить на вопросы:

• В каком регионе/районе живет клиент?

• В крупном городе или небольшом населенном пункте?

• В «хрущевке» или собственном доме?

• Это его собственное или съемное жилье?

Если вы продаете мебель в крупном городе, есть смысл прописать конкретный район проживания. Одно дело, когда ваш клиент живет в Санкт-Петербурге на элитном Крестовском острове в квартире стоимостью 100 млн рублей, и совсем другое — в одном из «человейников» в условных Шушарах.

Демографические характеристики

К ним относится пол, возраст, семейное положение, образование, профессия и уровень дохода.

Представим, что ваш клиент — женщина. Ей 35 лет, она работает менеджером в международной компании, живет с мужем и сыном в трехкомнатной квартире в современном спальном районе. Недавно выплатили ипотеку и решили обновить кухню. Как она видит проект? Она представляет кухню целиком — не только мебель, но и напольное покрытие, шторы и даже картину на стене. Вы сможете привлечь ее интерьерной подачей проекта и рекламой через семейные ценности.

Или клиент — мужчина. Он того же возраста, руководитель небольшой компании, недавно развелся и живет один. Этот клиент будет оценивать ваше предложение с точки зрения надежности механизмов, долговечности фурнитуры, точности геометрии. Ему наиболее важна функциональность мебели.

Еще вариант: клиент — молодой человек, назовем его Сергеем. Он недавно закончил университет и живет в однушке. Сергей спешит жить и хочет доказать, что он уже взрослый и все может сам. Пусть деньги на первый взнос дали родители, но ипотеку он платит самостоятельно. Он сам делает ремонт, пусть с ошибками, зато можно почувствовать себя крутым. Сергей выбирает мебель, которую хочет сам, а не мама посоветовала. Он будет выбирать самый модный стиль и цвет в этом сезоне, а вот заход через уют здесь не пройдет.

В такой кухне сложно представить клиента 55+

Вот почему для построения ассортимента вам нужны портреты покупателей мебели. Всем им нужны модели, разные по цвету, стилю, наполнению и, соответственно, разной ценовой категории. Еще больше об управлении ассортиментом вы можете почитать в статье Инны Романовой, категорийного менеджера высшей категории: «Как управление ассортиментом мебели помогает увеличивать прибыль».

Кстати, форма коммуникации с менеджером среднего звена, руководителем и вчерашним студентом тоже будет разной — это важно для оптимизации рекламной кампании.

Интересы клиента

Знать, как клиент проводит свободное время и чем увлекается, необходимо для создания эффективной маркетинговой стратегии. Эта информация поможет выделить преимущества мебели, важные для клиента, и выбрать правильные место и время для рекламного сообщения.

Допустим, вы продаете кожаные диваны. Ваши клиенты увлекаются горными лыжами, дайвингом и в целом много путешествуют. Вы можете разместить свою рекламу на ТВ в передачах об активных видах спорта и туризме или в подходящих журналах с соответствующим посылом — «комфорт после активного отдыха». 

Отдельной строкой в исследованиях идет информационное пространство клиента в интернете: какими соцсетями он пользуется, на каких форумах и сообществах общается, какие сайты посещает. Эти сведения тоже пригодятся для поиска лучших рекламных каналов.

Отношение покупателя к предлагаемой вами мебели

За что покупатель может полюбить ваш продукт? По каким важным для него характеристикам он выбирает ту или иную мебель? Какие факторы влияют на окончательное решение о покупке? На какие источники информации опирается клиент, выбирая дизайн?

Ответив на эти вопросы, вы сможете предлагать клиентам востребованный ассортимент и делать эффективные рекламные объявления.

Допустим, вы продаете шкафы-купе. Потребитель выбирает шкаф под цвет стен. Перед ремонтом человек просматривает сайты, связанные с дизайном интерьеров, а потом идет и покупает обои модного оттенка. Если вы отслеживаете тренды в области настенных покрытий, вы вовремя введете в ассортимент фасады нужной цветовой палитры.

Будьте в курсе того, что влияет на выбор покупателя

Объем закупок и частота покупки

• Объем закупок. Будет различаться в зависимости от того, давно ли живет клиент в квартире или только-только собирается въехать в новую, собственное у него жилье или съемное.

• Частота покупки. Мебельщики предлагают продукт, за которым в следующий раз придут через 7–15 лет в зависимости от вида мебели.

• Давность последней покупки. Означает, когда клиент в последний раз купил кухню, диван или стенку. Если человек недавно купил кровать, он будет более предрасположен заказать шкаф-купе.

Давность последней покупки мебели по данным TNS Россия

Уровень информированности клиента

В мебельном бизнесе, как во многих других, существует проблема — рассказывать о преимуществах продукта так, будто потенциальный клиент точно знает, что ему нужно. На самом деле существует пять уровней информированности:

1. Нулевая. Клиент ничего не знает, он даже не видит проблему.

2. Понимание проблемы. Клиент видит проблему, например, ему не хватает места на кухне под хранение мелкой бытовой техники. Но он не знает, что его проблему можно решить.

3. Понимание результата. Клиент знает, что сейчас можно сделать кухню под самый потолок и включить в нее дополнительные аксессуары для использования всего полезного внутреннего объема шкафов. Но он не знает, что вы делаете именно такие кухни.

4. Понимание продукта. Клиент знает, что вы делаете вместительные кухни, но не знает, чем ваша мебель лучше, чем у конкурентов, которые позиционируют себя так же.

5. Высокая. Клиент знает сильные стороны вашей мебели и готов ее купить.

Уровень информированности у ваших клиентов может быть очень разным, причем он зависит не только от опыта и возраста. Если человек последний раз покупал кухню 20 лет назад, он — «первоклассник», которому нужна «первая учительница» по современным кухням: стилям, технологиям отделки фасадов, механизмам.

Чувствительность к цене

Показывает, как покупатель будет реагировать на предлагаемую ему цену и ее изменение. Чувствительность клиента к цене будет ниже, если вы предлагаете уникальную мебель, мебель с дополнительными функциями, брендовую мебель — например итальянскую. Дизайнерская мебель тоже может стоить дороже — в этом случае клиент платит за имидж и эксклюзивность.

Кроме того, при покупке мебели клиент осуществляет свой выбор исходя не из цены за одно изделие, а за весь проект в целом, включая ремонт помещения, доставку и монтаж. В эконом-сегменте покупатель скорее заплатит больше за функциональность, а в «среднем+» и выше — за дизайн.

Зная, насколько чувствительны ваши клиенты к ценам и почему именно, вы сможете принять верное решение о том:

• Какую мебель можно продавать онлайн, а за какой приглашать в магазин

• Какие фразы включить в скрипты продаж

• Какую ценовую стратегию выбрать и какие акции проводить

Стоимость для клиента перехода к другому продавцу

Здесь нужно понимать, что мебель относится к «мягкой категории», где сила бренда не слишком важна. Покупатель легко перейдет на другую сторону улицы и зайдет в мебельный магазин конкурентов. Или еще проще — заглянет в соседний отдел мебельного центра. А вот удержать покупателя — это ваша каждодневная работа, цель которой — превратить разовую покупку в «рекомендации» друзьям.

Десятки мебельных брендов на одной территории

Как усилить «зависимость» клиента от вашего магазина?

• Занять на рынке собственную нишу

• Доставлять мебель быстрее, чем конкуренты

• Улучшить качество сервиса, предложить дополнительные услуги

• Разработать программу лояльности

Вся информация, собранная для создания портрета клиента, пригодится вам и для построения ассортимента, который полностью удовлетворит потребности вашей целевой аудитории.

Если вы хотите научиться без ошибок описывать ЦА, чтобы сократить бюджет на привлечение покупателей, усовершенствовать ассортимент и продавать больше, приходите на курс «Архитектура ассортимента мебели 2.0». Ближайший курс стартует в конце января 2021 года, подробности узнавайте по телефону горячей линии 8 (800) 333-07-54 (звонок по РФ бесплатный).

Опыт показывает: если подобрать ассортимент, соответствующий запросам ваших клиентов, продажи могут увеличиться до 205%!

Думаете, это невозможно? Запишитесь на консультацию по категорийному менеджменту и получите первые рекомендации для вашего бизнеса бесплатно.