Мебельный мерчандайзинг я начала осваивать еще лет 15 назад, будучи менеджером крупной оптовой компании. Понятие бренд-секция еще не вошло в обиход. Я курировала несколько крупных московских магазинов, куда мы поставляли столы и стулья по договору комиссии. В отличие от других менеджеров, получающих процент за отгрузку, мой доход был привязан к отчету комиссионера, т.е. зависел от фактически проданного магазином товара. Коллеги постоянно висели на телефонах, рассказывая покупателям про новые модели, скидки и распродажи. Моей же основной работой был выезд в поля и увеличение продаж непосредственно в торговых точках.
В мире столов и стульев принцип «движение рождает движение» сомнению не подлежит. То ли фэн-шуй работает, то ли клиенты боятся, что все сейчас унесут - в дни перестановок происходят ударные продажи. Штатные продавцы знали это и с удовольствием превращались в мерчандайзеров. Мы группировали столы по размерам, по цветам, по дизайну, по производителям… К трем сереньким стульчикам якобы случайно подставляли такой же, но с яркой обивкой, а к трем ярким – серенький, но дешевле… Результат, как правило, не заставлял себя долго ждать.
С тех пор мой мерчандайзинг в мебельных салонах претерпел много перемен: выделялись и увеличивались площади, расширялся и менялся ассортимент, наиболее удачный опыт был стандартизирован в бренд-секциях и зафиксирован в руководствах для франчайзинговых салонов. Но привычка выезжать в поля и экспериментировать в мерчандайзинге для увеличения объема продаж осталась правилом.
Сегодня мерчандайзингу в мебельном бизнесе уделяется большое значение. В крупных центрах по продаже мебели преобладают бренд-секции с:
- Привлекательными вывесками
- Ярким светом
- Зазывающими постерами
- Оформленными коллекциями
- Вежливо улыбающимися продавцами, раздающими визитки
Продвинутые торговые центры даже контролируют внешнее оформление салонов арендаторов: прописывают стандарты размещения вывесок, организуют рекламные места на фасадах, требуют 3D-проекты будущих секций.
Однако даже такой контроль не спасает мебельные салоны от разорения. В чем же ошибка? И есть ли правила расстановки, следуя которым можно предвосхитить результат?
Что такое мерчандайзинг?
Всезнающая статистика говорит, что только 20% покупок обусловлено основными свойствами продукта, а 80% - его подачей, дополнительным приложением к продукту: это цена, дизайн, сервис, удобство приобретения, атмосфера магазина и др. Эти 80% и есть мерчандайзинг – раздел маркетинга, определяющий систему продажи товаров в магазине. Рассмотрим правила и приемы, помогающие в мебельной торговле.
I) Выбор места и его акцентирование.
Прежде чем купить, надо найти. Важные вопросы на это счет:
- Знают ли покупатели, что именно у вас можно купить замечательную мебель?
- На какую зону в торговом центре можно соглашаться, а на какую – соглашаться за любые деньги?
- Легко ли вас найдет клиент, двигаясь по лабиринту коридоров?
- Различит ли вашу вывеску на фоне соседних?
- Совпадают ли концептуально и визуально те фотографии, названия и логотипы, которые покупатель видел в вашей рекламе, с той выставкой, которую он увидит, добравшись до места?
II) Внутренняя навигация.
Ответив положительно на предыдущие вопросы, создаем маршрут движения покупательского потока, который все-таки нашел вас и стоит на пороге секции. Здесь множество секретов, которые основаны на первобытных инстинктах.
Куда вы шагнете охотнее – в узкое горло пещеры, где явно притаился продавец, готовый прыгнуть на вошедшего, или на просторную просматриваемую площадку, где есть возможность притормозить и осмотреться? Если покупатель не испугался, не передумал и решил двигаться дальше, то велика вероятность, что он пойдет в правую сторону: у большинства из нас именно правая нога делает первый шаг и направляет движение. А не передумал он потому, что в глубине секции увидел что-то яркое, светлое или блестящее. На углу притормаживает, озирается. Если маршрут задан «петлей», в нем нет развилок, тупиков, переулков, то обход всей экспозиции вам гарантирован. Важна также ширина проходов: они не дают покупателю сбиться с заданного маршрута, а также удержат вас «в рамках», если место мало, товара много, и вы периодически забываете, что продираться через буреломы диванов и заросли стульев – малоприятное удовольствие.
По пути следования, когда покупатель убедился в безопасности, немного расслабился и готов отдохнуть от впечатлений, необходимо запланировать рабочие места. В мебельном магазине «рабочий квадрат» не менее 1500*1500 мм: кроме стула, который должен свободно отодвигаться, и стола с компьютером и принтером, здесь за просмотром каталогов должна разместиться вся семья в ожидании оформления заказа.
На крупных площадях закладывается также маршрут движения товаров - места:
- Поступления
- Разгрузки
- Хранения
- Подготовки для выкладки в экспозицию
Стоит обратить внимание и на другие важные моменты:
- Важно продумать путь покупателя от кассы к месту получения и транспортировки купленной мебели.
- Во избежание краж, входные и выходные пути движения товара не должны пересекаться.
- Завершающий аккорд – запах, способный как отпугивать, так и приманивать. Для начала убедитесь, что выбранное место не пахнет подвалом или ацетоном из реставрационной мастерской по соседству, а мебель ваших поставщиков не благоухает формальдегидом или клеем «момент».
- В уже работающей секции пресекайте запахи котлет с чесноком и заношенных курток – обедать и переодеваться продавцы должны в плотно закрывающихся подсобках, а еще лучше – в специально отведенных торговым центром помещениях для персонала.
III) Развлечения.
70% людей все еще любят ходить в магазины. Им нравится сам процесс, который стал удобным и развлекательным. Запланируйте в своем магазине небольшую площадку для промо-мероприятий, мастер-классов, семинаров и творческих встреч с покупателями. А если место совсем не позволяет, то хотя бы игровую зону для детей или удобный диванчик для уставшего мужа.
IV) POS-материалы.
Инстинкты и развлечения – это хорошо, но наш покупатель – еще и человек разумный, любит читать и рассматривать картинки. POS-материалы – это безмолвные продавцы, которые помогают:
- Информировать - о цене, производителе, размере упаковки, наличии других цветов и др.,
- Ориентировать - найти кассу или «товар из рекламы»,
- Мотивировать - побуждать к совершению покупки,
- Зонировать - разграничивать разные категории товаров или товары разных производителей,
- Экспонировать - выделять местоположение определенного товара,
- Коммуницировать - рассказать подробно о товаре, производстве, лучших продавцах, известных покупателях, ближайших промо-мероприятиях и наших группах в социальных сетях – одним словом, удержать покупателя в секции как можно дольше и дать ему максимум поводов для покупки здесь и сейчас.
POS-материалы – также своего рода визитная карточка вашего магазина: они показывают, насколько вы идете в ногу со временем, используя те или иные рекламные конструкции и средства коммуникации (сравните зачеркнутый ценник с надписью от руки «-20%» и видео-монитор, демонстрирующий подробности той же акции).
V) Зонирование.
Далее необходимо определить ассортимент товарных групп, которые вы планируете продавать, и границы каждой группы на общем плане торговой площадки. Такая работа проводится в крупных мебельных магазинах, связана с АВС-анализом продаж и перспективным планом развития вашей организации. Так, у входа предпочтительны высокомаржинальные, но низкооборачиваемые товары - визитные карточки, за ними – высокомаржинальные, быстрооборачиваемые, далее – ходовые, но низкомаржинальные и у выхода – распродажа. Следует отметить, что границы зон не являются статичными и по результатам продаж за определенный период могут двигаться.
Если ваши поставщики предпочитают обособить свой товар в магазине с большим одноименным ассортиментом, аналогичное зонирование предстоит в каждой товарной группе – по поставщикам.
Однажды при работе над мебельным центром, его владелец высказал пожелание сделать зонирование «как в ИКЕА». Аргумент – потому что они успешные. Несомненно! Но успех магазина – это пазл, сложенный из множества кусочков, каждый из которых уникален и зависим от соседних. Опасайтесь бездумных копирований «как у кого-то»: размер и конфигурация торговых площадей, а также поставщики и маржинальность товаров во всех магазинах индивидуальны! Тот товар, который приносит владельцам ИКЕА основную прибыль, для вашего магазина может быть низкомаржинальным или даже убыточным. Основная задача расстановки – продавать и зарабатывать. Именно поэтому та же ИКЕА раз в 2-3 года пересматривает концепции, корректирует зонирование и делает перестановки. И, если вы заметили, даже скидка на один и тот же товар в период акций в разных гипермаркетах ИКЕА различается ;)
VI) Итог.
Завершающей макро-целью является определение портрета будущих целевых клиентов и, соответственно, их мотивов потребления.
Именно они задают дальнейшее направление работы дизайнеров по визуальному мерчандайзингу для соответствующей целевой аудитории. Так, мотив рациональности подчеркивается строгими геометрическими формами, использованием симметрии, решением житейских потребностей. Следование традициям замотивирует покупателя приобрести белую кухню и вишневую стенку, шкафы с высокими антресолями и вензелями на фасадах – мебель, которая окружала их с детства в доме родителей.
Утилитарность - упор на надежность, долговечность; дизайн здесь не играет решающей роли. Эмоциональные и эстетические мотивы, мотивы самоутверждения, моды, престижа требуют от дизайнера совершенно иного подхода к обустройству магазина.
Говоря об опыте в мебельном бизнесе, имеют в виду и опыт использования в продажах правил и приемов мерчандайзинга. Как показывает практика, многие владельцы мебельных магазинов предпочитают накапливать и использовать только свой собственный опыт. Возможно, ваши поставщики готовы поделиться с вами своими наработками и даже нарисовать план расстановки своей мебели. Могу поспорить, что за это каждый из них потребует от вас предоставить ему лучшее место на входе. А вы останетесь ломать голову, что же делать с оставшейся площадью.
В следующей статье «Мебельный мерчандайзинг. Часть 2» мы рассмотрим приемы МИКРОмерчандайзинга. А пока вы можете оценить свой мебельный магазин по пунктам, приведенным выше. Возможно, вы уже поймете, почему покупатели не идут к вам, а если и идут, то покупают не у вас.
Услуги независимого консультанта помогут вам сэкономить годы жизни и откроют глаза на миллионы упущенных возможностей! Ваши мебельные магазины СРАЗУ начнут продавать и зарабатывать даже при отсутствии полного штата продавцов. Мы поможем вам:
- Оценить проекты бренд-секций ваших поставщиков;спроектировать работающий по всем правилам мебельного мерчандайзинга салон, магазин и торговый центр.
- Провести анализ работающего салона с рекомендациями необходимых изменений в мерчандайзинге для увеличения объема продаж.
Успешные тренинги от компании «МИР»
Вы можете обратиться к нам за консультацией по телефону в Санкт-Петербурге 8 (812) 425-60-34 или по РФ 8 (800) 333-07-54.
Либо сразу записаться на один из наших тренингов. Полученные у нас знания помогут вам лучше узнать ваших клиентов, а, значит, больше продавать.
Ждем ваших звонков!