От редакции

МЕБЕЛЬНЫЙ БИЗНЕС В РОССИИ: КАК ПОВЛИЯЛА ПАНДЕМИЯ

2020 год изменил мебельный рынок. Каждая компания справлялась с внештатной ситуацией в зависимости от собственных возможностей, постановлений местной администрации, действий контрагентов. Режим самоизоляции привел к временному закрытию десятков тысяч торговых точек, особенно пострадали фабрики, которым пришлось приостановить работу собственных торговых сетей по всей стране. Давайте посмотрим, какие решения принимали мебельщики в 2020 году, и какие результаты получили.

Российское мебельное производство в цифрах

По данным компании «Экспресс-Обзор» производство мебели в РФ сосредоточено, в основном, в Приволжском округе — 28% в натуральном выражении на 2019 год. На втором месте Центральный округ — 27,2%, на третьем — Северо-Западный округ с 25,4%.

Мебель выпускают самые разные предприятия: от фабрик федерального масштаба до небольших мастерских, основанных индивидуальными предпринимателями. Конкуренция на рынке — одна из самых высоких. На интернет-выставке «Производство России» представлено 1380 производителей мебели. На самом деле их в разы больше, по разным оценкам — от 10 000 до 25 000. Даже официальная статистика не может учесть их все из-за высокой доли «серого» сектора. Кроме того, большинство мебельщиков — ИП, а их отчетность в официальной статистике просто не видна.

Структура производства по состоянию на 2018 год (данные АМДПР):

Корпусная мебель для дома — 25%
Мягкая мебель — 20%
Кухонная мебель — 17%
Офисная мебель — 16%
Матрасы — 8%
Детская мебель — 7%
Мебель для сидения — 5%
Прочее — 3%

Что произошло с мебельным рынком во время самоизоляции

В российских регионах ограничительные меры в связи с распространением эпидемии коронавируса стартовали 28 марта. Двух-трехмесячный простой «физической» розницы вынудил компании активно развивать онлайн-продажи и омниканальную модель работы.

От растерянности к определенности. В апреле царили упаднические настроения. По данным опроса, который мы проводили совместно с компаний «Экспресс-обзор», большинство мебельщиков — 57% — не рассчитывали продержаться и двух месяцев. Только 21% имели достаточный запас ресурсов, чтобы «выжить в любом случае»:

Через месяц ситуация стала более оптимистичной: появились подробности о мерах господдержки, часть мебельщиков смогли перестроиться на онлайн-продажи. В опросе за май-июнь опасаться разорения в ближайшие два месяца продолжали всего 34% респондентов, а о своем стабильном положении заявили уже 44% мебельщиков. В июле уверенных в своем завтрашнем дне стало еще больше — 77%.

Сотрудники. Более 50% мебельных компаний смогли обойтись без увольнений и принудительных отпусков. Многие потратили это время с пользой — обучили специалистов, перешли на онлайн-консультации и работу в соцсетях. Совсем не работали, но получали зарплату всего 4% сотрудников.

Темпы роста продаж. В июне магазины начали постепенно открываться, покупатели потянулись за мебелью. Рост офлайн-продаж с июня по октябрь достигал примерно 15% по отношению к тем же месяцам 2019 года. Онлайн-продажи росли намного быстрее — близко к 50%.

Мы уже показывали подробную статистику за первые три квартала 2020 года. В третьем квартале объем продаж мебельной розницы уже превысил показатели 2019 года за тот же период. А в январе 2021 многие компании отчитались о значительном увеличении оборотов по итогам года. Например «Ангстрем» заявил о росте оборота в 2,5 раза.

Наилучшую динамику по результатам совместного опроса «МИР» и «Экспресс-обзор» показали мягкая мебель, корпусная мебель для спальни и жилых комнат, матрасы. Эти данные косвенно подтверждаются и аналитикой спроса, проведенной порталом «Авито»: чаще всего пользователи искали диваны, шкафы, кресла, кровати и столы. Резко вырос интерес к компьютерным столам и креслам, подставкам и тумбам — сказался переход на удаленную работу.

Кстати, подробные результаты наших опросов и другую статистику мы регулярно публикуем в нашем блоге и в чате Телеграм «ТОП-мебельщик в мире», где уже присутствуют более 1500 мебельных компаний из России и ближнего зарубежья. Присоединяйтесь, чтобы получать самую актуальную информацию о мебельном рынке, рекомендации экспертов и советы коллег. Заполните заявку и станьте участником самого активного чата профессиональных мебельщиков.

Изменения в поведении покупателей

Онлайн-покупателей в России на начало 2020 года насчитывалось около 60 млн человек, за период самоизоляции к ним прибавилось еще 15 млн. Большинство людей стали лояльнее относиться к удаленным покупкам. И даже среди тех, кто с удовольствием вернулся к оффлайн-шопингу, увеличилось количество людей, предварительно ищущих информацию о товаре в интернете. Они хотят купить здесь и сейчас, не тратя время на ожидание. Поисковые запросы типа «товар в наличии» или «товар рядом» показали 100% и более рост.

Что еще нужно учитывать:

Потребители стали больше времени уделять заботе о здоровье, что выразилось в популяризации экологичных материалов и мебели.
Выбор мебели становится более рациональным — перед покупкой человек спрашивает себя: «Точно ли мне нужен этот товар? И если да, насколько он надежный и долговечный?» Поэтому продать сопутствующий товар становится все сложнее.
Потребители высказывают глобальный интерес к акциям, скидкам и бонусам. Средний чек покупку, по информации от АМДПР, снизился на на 12–15%.
Люди проводят больше времени дома и хотят создать для себя максимальный комфорт. Кому нужны дорогая одежда и модные сумки, если ты работаешь в домашнем костюме?
Мужчинам важно, чтобы на сайте мебельной компании можно было узнать характеристики продукции, сравнить цены, посмотреть или почитать обзоры. Женщины больше внимания уделяют визуализации мебели в интерьере и рекомендациям в соцсетях.

Основные тренды на 2021-2024

Интернет-продвижение. Если в марте-апреле многие сократили расходы на рекламу, то уже летом компании начали постепенно пересматривать маркетинговый бюджет в сторону увеличения, делая ставку на интернет-рекламу.
В октябре 2020 года продвижение в соцсетях использовали на 20% больше компаний, чем в мае. Мебельщики стали больше использовать возможности email-рассылок — этот способ повышения эффективности занял первое место по приросту за период «май-октябрь»:

Развитие онлайн-продаж. Опрос, проведенный в апреле 2020 показал, что уже 63% компаний работают в социальных сетях и мессенджерах, 33% предлагают онлайн-консультации по проектированию, 17% запустили контекстную рекламу. Из более чем 200 опрошенных компаний 11% смогли открыть интернет-магазин до конца апреля, в октябре таких мебельщиков стало в два раза больше.

Интересный факт: усилилось сотрудничество с маркетплейсами. Количество компаний, которые стали продавать мебель через этот канал, к октябрю увеличилось вдвое по сравнению с маем. Зато доля продаж через «Авито», «Юла» и прочие доски объявлений уменьшилась в 1,8 раза — первые попытки показали, что трафик здесь менее качественный, конверсия в продажи ниже.

Профессиональное управление ассортиментом. Изменение ассортимента товаров также вошло в ТОП-10 способов увеличения эффективности. Читайте статью о том, как управление ассортиментом помогает увеличивать прибыль: узнайте основные этапы построения ассортимента и изучите реальные кейсы мебельных предприятий.

Важно! При введении новых продуктов, выходе на новые рынки, формировании сбытовой политики и выборе методов продвижения не стоит полагаться на интуицию. Избежать финансовых потерь и принять правильное управленческое решение поможет маркетинговое исследование.

Скачать готовые материалы по анализу рынка (онлайн-продажам, инструментам повышения эффективности мебельных компаний, потребительскому поведению) можно здесь. Отчет «Пульс мебельного рынка» отдаем бесплатно!

Также вы можете заказать индивидуальное исследование интересующего вас рынка и за 1 день получить последние данные статистики и актуальный прогноз. Запишитесь на персональную бесплатную рабочую встречу к Светлане Федоровой, специалисту в области маркетинговых исследований.