Инна Романова, категорийный менеджер высшей категории

КАК УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ МЕБЕЛИ ПОМОГАЕТ УВЕЛИЧИВАТЬ ПРИБЫЛЬ

Вопросы о том, как правильно управлять ассортиментом, есть и у производителей, и у продавцов мебели.
Что делать? Научиться управлять ассортиментом поможет грамотно выстроенный категорийный менеджмент:

Этапы построения ассортимента.
Стратегия и тактика

1. Определение целевой аудитории. Помогает сократить бюджет на привлечение покупателей.

Вам нужно знать, кто ваши клиенты, сколько им лет, где они живут и по каким характеристикам выбирают ваш товар. Какие планировочные решения их интересуют. На какие бюджеты они рассчитывают, в каком стиле, цвете и дизайне ищут товар и почему.

Например, женщина видит «проект» или решение в целом. Ей не так важны мелкие детали, кромки, механизмы. Она чувствует, создает ли мебель нужную атмосферу или нет. Поэтому на женщину легче воздействовать через интерьерную подачу мебели, где цвет покрывала идеально сочетается с цветом рисунка на ковре.
Мужчина, наоборот, обращает меньше внимания на общий вид интерьера. Зато надежность крепления фурнитуры или точность соединения элементов он проверит с предельной точностью.

Эти и другие данные о целевой аудитории позволяют улучшить привлекательность предложения для покупателей и оптимизировать затраты на привлечение.

2. Выявить драйверы и ограничения внешней среды, влияющие на продукт, и найти «точки роста».

С одной стороны, сама по себе мебельная компания не может повлиять на внешние факторы. С другой, эти факторы не могут непосредственно и незамедлительно повлиять на рентабельность организации. Но можно воспользоваться преимуществом понимания окружающей среды, чтобы максимально использовать возможности и свести к минимуму угрозы.

Я советую на начальном этапе зафиксировать для себя влияние:

Технологий производства. Руководство обязано постоянно следить за технологической составляющей и конструкционными материалами, чтобы не упустить момент появления изменений, которые представляют угрозу самому существованию компании в условиях конкуренции. Известно множество фактов закупки дорогостоящего оборудования, которое через 1–3 года становилось ненужным, так как производимая продукция теряла свою актуальность.

Экономических факторов. Всегда контролируйте долю валютных товаров в своем ассортименте. Или долю валютной составляющей в структуре себестоимости товара.

Рыночного окружения. Оно влияет на вашу миссию и позиционирование на рынке. Кто вы для клиента? В чем цель вашего бизнеса, кроме как зарабатывать деньги? Какую ценность вы несете своим клиентам

Политических и юридических аспектов. Их я предлагаю рассматривать вместе, так как они являются взаимосвязанными и взаимовлияющими. Нельзя сбрасывать со счетов угрозу вооруженных конфликтов, резкое сокращение импорта или экспорта, введение эмбарго и различных торговых санкций, рассчитанных на экономическое подавление. Например те, у кого ассортимент был полностью завязан на турецких поставщиках, понесли большие убытки из-за отсутствия товара после падения самолета. Пусть мы не можем предугадать падения самолетов, но мы можем изначально разложить доли ассортимента между разными поставщиками.

Экологических факторов. Ресурсы, потребляемые человечеством, всегда ограничены. Так как самый востребованный ресурс в мебели — древесина, то проблемой производства является получение неограниченного количества дерева без нарушения устойчивости и равновесия параметров окружающей среды. Здесь важно понимать, насколько вы будете готовы к дефициту сырья для производства мебели.

Социально-демографических факторов. В период пандемии мы ярко прочувствовали изменения в поведении людей — их приспособление к жизни в период самоизоляции. Мы увидели, что находясь дома, люди по всему миру активно начали активно повышать улучшать уровень и качество жизни даже в условиях снижения доходов. Это был хороший подготовительный урок, который научил нас рассчитывать устойчивость ассортимента к среднему уровню дохода, прожиточному минимуму, отношению к качеству жизни и другим параметрам.

3. Провести многофакторный конкурентный анализ, чтобы выявить сильные и слабые стороны товаров и услуг.

При реализации этого и следующих этапов используйте информацию, которую вы получили в результате анализа целевой аудитории и внешней среды. Как конкуренты подготовились к приему клиентов и чем отвечают на их потребности. Важно оценить их плюсы и минусы, чтобы уверенно лидировать в выбранной нише, а не повторять за другими.

4. Оценить эффективность и актуальность существующего ассортимента и цен.

Здесь ваша задача найти отражение потребностей покупатели и рынка в своем ассортименте. Где вы во сей этой истории? Где ваша сильная сторона и какие точки роста вы видите?

5. Выявить товарное позиционирование и ценовую стратегию для увеличения доли рынка. Сформировать правила ценообразования, чтобы увеличивать прибыльность.

Когда условия задачи известны. А именно вы знаете, за что и когда будет покупать клиент, как конкуренты отвечают на потребности, и куда движется рынок в целом. Вам нужно принять решение,

6. Разработать проект структуры ассортимента и ценовой политики компании в формате товарных матриц, чтобы увеличить % рынка и продаж.

А затем определите, в каком направлении развивать ассортимент: создавать совершенно новые модели или модифицировать старые, сохранить всю номенклатуру или специализироваться на выпуске/продаже определенного вида ассортимента.

Кейс 1
Задача — подготовить ассортимент к открытию 1-го гипермаркета в Сибирском регионе.

Дано:

Первый мониторинг в регионе показал, что расходы на логистику в разы превышают стоимость перевозимого товара. Стоимость моно паллета напольных корпусов 12 000 руб. А перевозка его в регион — 24 000 руб .

Это значит, мы «не проходим» по цене для конечного покупателя.

Соответственно, нет маржи.

Что сделали:

Исследовали региональные особенности клиентов в Сибирском регионе и условия жилья. Оказалось, что люди не любят холодные оттенки, зато выбирают много древесных декоров. Проживают в стандартном жилье с кухнями 6 кв.м, 10 кв.м, от 12 кв.м.
Исследовали рынок производителей и тренды. Нашли несколько местных производств, самый популярный вид фасада — МДФ ПВХ. Обнаружили дефицит предложения в качественном пластике и массиве.
Провели многофакторный анализ конкурентов и увидели изобилие кухонь в «советском стиле» в выбранном ценовом сегменте. Кухни только под заказ.
Определили позиционирование и стратегию компании. Разработали готовые решения для выбранных планировок квартир:
• Эконом сегмент до 10 000 руб — 6 кухонь, ДСП
• Средний сегмент до 30 000 руб — 15 кухонь, МДФ и пластик
• Высокий сегмент до 50 000 руб, 3 кухни — массив
Кухни, техника, мойки и столешницы — в наличии.
Провели поиск партнеров/производителей на месте и заключили договоры
Построили товарный классификатор и структуру ассортимента
Сформировали ценообразование
Подготовили план продвижения товаров и услуг по месяцам

Результат: успешный старт. Гипермаркет стал лидером рынка по цене и ассортименту среди всех магазинов сети.

Кейс 2
Задача — сократить ассортимент без потери оборота

Дано:

Кухонные мойки — ассортиментная матрица 265 артикулов, линейная площадь для выкладки 15 метров, в 2 уровня. Соответственно, можно показать не более 35 моек.
Выкладка по цене.
Процент неэффективного ассортимента более 80%.

Что решили по итогам исследований:

Изменить выкладку по цене на выкладку по размерам кухонного шкафа под мойку.
Предложить клиентам ограниченный размерный ряд моек — круг и квадрат для шкафов 50 и 60 см, прямоугольник для шкафов 60 см и 80 см.
Включить в ассортимент мойки из металла и камня с различным функционалом — с крылом, без крыла, разной глубины.
Предложить клиентам дополнительный сервис по врезке и установке моек в кухню.
Указать гарантию от производителя на ценнике.
Вписаться в бюджет покупки от 1000 до 10 000 рублей.

Результат: + 32% рост продаж при трехкратном сокращении ассортимента до 65 моек.

Вы можете записаться на бесплатную рабочую встречу (кнопка внизу страницы), и я отвечу на ваши «горящие» вопросы по ассортименту.

КУРС «АРХИТЕКТУРА АССОРТИМЕНТА МЕБЕЛИ 2.0»
Разработан Инной Романовой специально для мебельщиков

Курс создан на основе 15 лет опыта категорийного управления мебельным ассортиментом в европейских компаниях из 8000 артикулов с оборотом более 1,3 млрд рублей в год.

Авторская методология «Архитектура ассортимента» основана на практических знаниях передовых технологий категорийного менеджмента, товарного маркетинга и дизайн-мышления. Эффективность методологии доказана ростом продаж от 30 до 205%.

Готова ответить на все вопросы на бесплатной рабочей встрече.