Что делать? Научиться управлять ассортиментом поможет грамотно выстроенный категорийный менеджмент:
Этапы построения ассортимента.
Стратегия и тактика
1. Определение целевой аудитории. Помогает сократить бюджет на привлечение покупателей.
Вам нужно знать, кто ваши клиенты, сколько им лет, где они живут и по каким характеристикам выбирают ваш товар. Какие планировочные решения их интересуют. На какие бюджеты они рассчитывают, в каком стиле, цвете и дизайне ищут товар и почему.
Например, женщина видит «проект» или решение в целом. Ей не так важны мелкие детали, кромки, механизмы. Она чувствует, создает ли мебель нужную атмосферу или нет. Поэтому на женщину легче воздействовать через интерьерную подачу мебели, где цвет покрывала идеально сочетается с цветом рисунка на ковре.
Мужчина, наоборот, обращает меньше внимания на общий вид интерьера. Зато надежность крепления фурнитуры или точность соединения элементов он проверит с предельной точностью.
Эти и другие данные о целевой аудитории позволяют улучшить привлекательность предложения для покупателей и оптимизировать затраты на привлечение.
2. Выявить драйверы и ограничения внешней среды, влияющие на продукт, и найти «точки роста».
С одной стороны, сама по себе мебельная компания не может повлиять на внешние факторы. С другой, эти факторы не могут непосредственно и незамедлительно повлиять на рентабельность организации. Но можно воспользоваться преимуществом понимания окружающей среды, чтобы максимально использовать возможности и свести к минимуму угрозы.
Я советую на начальном этапе зафиксировать для себя влияние:
- Технологий производства. Руководство обязано постоянно следить за технологической составляющей и конструкционными материалами, чтобы не упустить момент появления изменений, которые представляют угрозу самому существованию компании в условиях конкуренции. Известно множество фактов закупки дорогостоящего оборудования, которое через 1–3 года становилось ненужным, так как производимая продукция теряла свою актуальность.
- Экономических факторов. Всегда контролируйте долю валютных товаров в своем ассортименте. Или долю валютной составляющей в структуре себестоимости товара.
- Рыночного окружения. Оно влияет на вашу миссию и позиционирование на рынке. Кто вы для клиента? В чем цель вашего бизнеса, кроме как зарабатывать деньги? Какую ценность вы несете своим клиентам
- Политических и юридических аспектов. Их я предлагаю рассматривать вместе, так как они являются взаимосвязанными и взаимовлияющими. Нельзя сбрасывать со счетов угрозу вооруженных конфликтов, резкое сокращение импорта или экспорта, введение эмбарго и различных торговых санкций, рассчитанных на экономическое подавление. Например те, у кого ассортимент был полностью завязан на турецких поставщиках, понесли большие убытки из-за отсутствия товара после падения самолета. Пусть мы не можем предугадать падения самолетов, но мы можем изначально разложить доли ассортимента между разными поставщиками.
- Экологических факторов. Ресурсы, потребляемые человечеством, всегда ограничены. Так как самый востребованный ресурс в мебели — древесина, то проблемой производства является получение неограниченного количества дерева без нарушения устойчивости и равновесия параметров окружающей среды. Здесь важно понимать, насколько вы будете готовы к дефициту сырья для производства мебели.
- Социально-демографических факторов. В период пандемии мы ярко прочувствовали изменения в поведении людей — их приспособление к жизни в период самоизоляции. Мы увидели, что находясь дома, люди по всему миру активно начали активно повышать улучшать уровень и качество жизни даже в условиях снижения доходов. Это был хороший подготовительный урок, который научил нас рассчитывать устойчивость ассортимента к среднему уровню дохода, прожиточному минимуму, отношению к качеству жизни и другим параметрам.
3. Провести многофакторный конкурентный анализ, чтобы выявить сильные и слабые стороны товаров и услуг.
При реализации этого и следующих этапов используйте информацию, которую вы получили в результате анализа целевой аудитории и внешней среды. Как конкуренты подготовились к приему клиентов и чем отвечают на их потребности. Важно оценить их плюсы и минусы, чтобы уверенно лидировать в выбранной нише, а не повторять за другими.
4. Оценить эффективность и актуальность существующего ассортимента и цен.
Здесь ваша задача найти отражение потребностей покупатели и рынка в своем ассортименте. Где вы во сей этой истории? Где ваша сильная сторона и какие точки роста вы видите?
5. Выявить товарное позиционирование и ценовую стратегию для увеличения доли рынка. Сформировать правила ценообразования, чтобы увеличивать прибыльность.
Когда условия задачи известны. А именно вы знаете, за что и когда будет покупать клиент, как конкуренты отвечают на потребности, и куда движется рынок в целом. Вам нужно принять решение,
6. Разработать проект структуры ассортимента и ценовой политики компании в формате товарных матриц, чтобы увеличить % рынка и продаж.
А затем определите, в каком направлении развивать ассортимент: создавать совершенно новые модели или модифицировать старые, сохранить всю номенклатуру или специализироваться на выпуске/продаже определенного вида ассортимента.
Кейс 1
Задача — подготовить ассортимент к открытию 1-го гипермаркета в Сибирском регионе.
Дано:
- Первый мониторинг в регионе показал, что расходы на логистику в разы превышают стоимость перевозимого товара. Стоимость моно паллета напольных корпусов 12 000 руб. А перевозка его в регион — 24 000 руб .
- Это значит, мы «не проходим» по цене для конечного покупателя.
- Соответственно, нет маржи.
Что сделали:
- Исследовали региональные особенности клиентов в Сибирском регионе и условия жилья. Оказалось, что люди не любят холодные оттенки, зато выбирают много древесных декоров. Проживают в стандартном жилье с кухнями 6 кв.м, 10 кв.м, от 12 кв.м.
- Исследовали рынок производителей и тренды. Нашли несколько местных производств, самый популярный вид фасада — МДФ ПВХ. Обнаружили дефицит предложения в качественном пластике и массиве.
- Провели многофакторный анализ конкурентов и увидели изобилие кухонь в «советском стиле» в выбранном ценовом сегменте. Кухни только под заказ.
- Определили позиционирование и стратегию компании. Разработали готовые решения для выбранных планировок квартир:
• Эконом сегмент до 10 000 руб — 6 кухонь, ДСП
• Средний сегмент до 30 000 руб — 15 кухонь, МДФ и пластик
• Высокий сегмент до 50 000 руб, 3 кухни — массив
Кухни, техника, мойки и столешницы — в наличии. - Провели поиск партнеров/производителей на месте и заключили договоры
- Построили товарный классификатор и структуру ассортимента
- Сформировали ценообразование
- Подготовили план продвижения товаров и услуг по месяцам
Результат: успешный старт. Гипермаркет стал лидером рынка по цене и ассортименту среди всех магазинов сети.
Кейс 2
Задача — сократить ассортимент без потери оборота
Дано:
- Кухонные мойки — ассортиментная матрица 265 артикулов, линейная площадь для выкладки 15 метров, в 2 уровня. Соответственно, можно показать не более 35 моек.
- Выкладка по цене.
- Процент неэффективного ассортимента более 80%.
Что решили по итогам исследований:
- Изменить выкладку по цене на выкладку по размерам кухонного шкафа под мойку.
- Предложить клиентам ограниченный размерный ряд моек — круг и квадрат для шкафов 50 и 60 см, прямоугольник для шкафов 60 см и 80 см.
- Включить в ассортимент мойки из металла и камня с различным функционалом — с крылом, без крыла, разной глубины.
- Предложить клиентам дополнительный сервис по врезке и установке моек в кухню.
- Указать гарантию от производителя на ценнике.
- Вписаться в бюджет покупки от 1000 до 10 000 рублей.
Результат: + 32% рост продаж при трехкратном сокращении ассортимента до 65 моек.
Вы можете записаться на бесплатную рабочую встречу (кнопка внизу страницы), и я отвечу на ваши «горящие» вопросы по ассортименту.
Курс «Архитектура ассортимента мебели 2.0»
Разработан мной, Инной Романовой, специально для мебельщиков.
Курс создан на основе 15 лет опыта категорийного управления мебельным ассортиментом в европейских компаниях из 8000 артикулов с оборотом более 1,3 млрд рублей в год.
Авторская методология «Архитектура ассортимента» основана на практических знаниях передовых технологий категорийного менеджмента, товарного маркетинга и дизайн-мышления. Эффективность методологии доказана ростом продаж от 30 до 205%.
Оставьте заявку на обучение на сайте, либо позвоните по телефону в Санкт-Петербурге: 8 (812) 425-60-34 или бесплатно по РФ: 8 (800) 333-07-54
