ВСЕ ПОШЛО НЕ ПО ПЛАНУ, И ЭТО ПРИНЕСЛО 1 328 562 РУБ. ИЗ ВК МЕБЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ: КЕЙС СИСТЕМНОГО МАРКЕТИНГА БЕЗ СКИДОК

Всё пошло не по сценарию - и это к лучшему: как системный маркетинг и партнерство принесли мебельному магазину 1,3 млн руб. продаж без скидок

СОДЕРЖАНИЕ

Часть 1. Кейс

• Цели и задачи проекта
• Стратегия решения: системный подход без скидок

Часть 2. Ключевые шаги и ход работ

• «Работаем без скидок. Офер — только плита»
• «Ваши креативы не годятся. Всё не то, давай по-новой»
• «Совсем другое дело»
• Результаты первого месяца
• «Вы поняли нас»
• Аналитика и результаты

Мебельная компания без опыта системной лидогенерации из ВК сделала 4 продажи на общую сумму 1 328 562 рублей за первые два месяца работы. С рекламным бюджетом 169 000 рублей.

Сразу по-честному: эта статья — не просто кейс, а откровенный разбор от агентства, где показана вся внутрянка, что может пойти не так в проекте. 

• Первая часть — сухие факты: цифры, воронка, тактика. Без воды. На 5 минут чтения.
• Вторая часть — история изнутри: что пошло не так, как выруливали и как строились отношения с заказчиком. Это на 20 минут — для тех, кто хочет вникнуть в процесс.

Читайте то, что ближе: быстрое «что сделали» или полную картину «как это было».


ЧАСТЬ 1. КЕЙС

Февраль 2025 год. Красноярск. Мебельная компания приходит с запросом: «Нужны заявки. Но скидок — никаких. И общаться в духе “ценник, халява и рассрочка” — не про нас. Только качество продукта и серьёзный подход». В Красноярске насчитывается более 700 компаний, предлагающие мебель под заказ. В таком конкурентном рынке идти без скидок?  

Мы сразу поняли, что это будет не типовая история. Но был интересный вызов: продать кухни на основе УТП, которое объясняет, почему они не дают скидки — и почему это оправдано.

Главное отличие: кухни из экологичной плиты Е0 (эвкалипт) по цене обычного ДСП. Сильный офер, но — непривычный для рынка. Примерно как пить артезианскую воду вместо водопроводной. Но как рассказать об этом так, чтобы человек с первого экрана понял: «О, это то, что я хочу»?
Продукт — огонь. А заявок нет.

Ситуация до нас

• Сами вели соц. сети.
• Не привлекали лиды из "ВКонтакте".
• Подрядчиков раньше не нанимали.
• Работали по сарафану. 

Много усилий, мало системности, и ощущение: «ВКонтакте — это не про деньги». Были сомнения, что в ВК нет целевых клиентов
И вот с этой задачей — выстроить системный поток заявок без скидок, демпинга и “посудомоек в подарок” — они пришли к нам.


ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПРОЕКТА

Цель: Построить стабильную воронку из "ВКонтакте" без акций, распродаж и “дёшево”, с акцентом на качество заявок, доходящих до замера и сделки.
KPI:

• Не менее 30 целевых заявок в месяц из VK
• Минимум 3 новых договора за месяц
• Сохранение маржи: никаких скидок, только полная стоимость
• Общий бюджет на рекламу - не более 360 000 ₽ 

Фокус: Качество лидов важнее количества. 

Стратегия решения: системный подход без скидок.

Итак, мы определили стратегию.
Сначала выяснили, кто наша аудитория. Проанализировали рынок Красноярска. Выделили:

• молодые семьи;
• владельцев новостроек;
• те, кому важна экология и осознанный выбор.

Под такой запрос и подстроили весь маркетинг. Главный козырь — кухни из эвкалиптовой плиты с классом эмиссии Е0. Экологичнее, чем ДСП, но стоит столько же.



Рекламу запускали с нуля.
Таргет: интерес к ремонту, новостройкам, интерьеру.
Креативы — без фальши. Только реальные кухни, в основном видео формат.
Призывы: не «купите срочно», а показать уникальность продукта компании.





Вместо акций — прогрев:

• кейсы клиентов;
• отзывы;
• экспертные советы: как выбрать кухню, на что смотреть в материалах.

Параллельно настроили чат-бота: он не просто собирал заявки, а вовлекал — рассказывал, чем Е0 отличается от ДСП, зачем гарантия на сборку и почему индивидуальный подход — не маркетинговый ход. И главное — всё под контролем.

Внедрили сквозную аналитику: связали VK и Bitrix24, проставили UTM-метки.
Каждую неделю: анализ связок, перераспределение бюджета — оставляли только то, что реально работает.

В итоге это была не просто реклама. А слаженная система: от первого касания — до подписанного договора.
Результатом считали номера телефонов от людей, которые проходят по среднему чеку и хотят кухню в течении 6 месяцев. 

В итоге получили за 2 месяца работы 123 лида со средней ценой 1 374 ₽, 8 замеров, 4 договора на сумму 1 328 562 ₽. 

Если вы тоже не хотите гнаться за «дешёвыми лидами», а хотите выстроить системный поток заявок с понятной экономикой — оставьте заявку.
Разберём, как можно выстроить лидогенерацию именно под ваш продукт, регион и сезон.



ЧАСТЬ 2. КЛЮЧЕВЫЕ ШАГИ И ХОД РАБОТ

Событие 1 — «Работаем без скидок. Офер — только плита».

Вернемся в самое начало. Креативы которые показали выше, были разработаны не сразу. По началу мы все же старались делать упор на основные тригеры аудитории связанные с экономией: 






На первом созвоне, 11 февраля, стало понятно — это будет проект не как все.

Как мы писали выше, клиент изначально попросил — «никаких финансовых оферов». Но только в процессе стало понятно: речь не просто о скидках. Он имел в виду — вообще никакого акцента на цену, акции, “выгоду в рублях” и другие стандартные триггеры.

Да, мы видели, что у клиента сильное УТП. Но также понимали: массовая аудитория может не сразу «схватить» идею — материал новый, малоизвестный, объяснения требует.

Чтобы всё сработало, важно было учесть и ценности заказчика, и особенности восприятия со стороны клиентов. Мы с собственником обсуждали это открыто, искали точки опоры — и в итоге пришли к стратегии, которая устроила обе стороны. Без давления на кошелёк. Только про ценность, экологичность и качество.


Для наших коллег-маркетологов: 

• Воронка через чат-бот с мини-квалификацией и сбором телефона.
• Основной канал — таргетированная реклама в "ВКонтакте".
• Для усиления мы предложили дополнительные опции (доставка/замер/монтаж), но ставка была — на материал.

С первых дней команда клиента активно включилась:

• корректировали тексты бота;
• переписали закреплённый пост;
• предоставили чёткий бриф по стилю общения: «Пишите, как будто обращаетесь к судье, хирургу или серьёзному бизнесмену. Развязный тон, просторечия, слово “ценник” и обращение на “ты” — неприемлемы».

13 февраля мы запустили первую партию креативов.
14 февраля — получили первую жёсткую реакцию.


Событие 2 — «Ваши креативы не годятся. Всё не то, давай по-новой».

Через день после запуска рекламы — входящее сообщение: клиент присылает длинное, детальное сообщение. И тон там совсем не про «мелкие правки».
Разбор был жёсткий:
«Наша обратная связь о стиле общения с клиентами не была учтена».
«Часть креативов не соответствует стилю нашей марки».
«Эти креативы на 100% не соответствуют тону нашего общения».
«Клиент, увидев это, скорее испугается, чем захочет обратиться».

Контекст был понятен: компания с принципами, ценит образ, голос бренда, не приемлет давления и «массовки». Но это всё равно выбило нас из колеи. Мы ведь делали по нашей системе, которая работает на десятках кухонных проектов.
Проект на паузу.
В рамках жестких требований, выполнять обязательства казалось невозможным. 

 Внутри команды началось обсуждение:
«Нас просят согласовывать каждую кнопку — как в таких условиях получать результат?»
«Может, проще отказаться?»
«Времени уходит много, доверия — ноль, правок — море»

Но вместо того, чтобы закрыть файл и уйти в закат, мы сели и подумали:

• Это не конфликт. Это вызов.
• Это тот случай, когда бизнесу не всё равно, каким голосом он говорит с клиентом.
• Это шанс не просто делать “по шаблону”, а отточить систему под клиента на 100%.

Мы предложили компромисс:
Подписать допник, где прописываем, что при ручном согласовании креативов не гарантируем количество лидов.
Ответ? Жёсткий отказ.
«Нет. Всё или ничего.».
Проект встал на паузу. Мы взяли время на внутреннее решение.

Вечером того же дня Андрей (наш сооснователь) лично связался с совладельцами:

• обсудили цифры;
• объяснил, на чём базируется наша стратегия;
• выслушал всё, что важно клиенту;
• зафиксировали общее: мы оба за качество, не за “массовку”.

Без дополнительных бумаг, без штрафов и претензий. Сошлись на главном: доверие → результат.
Проект возобновили.
И вот с этого момента началась та самая работа, где каждая деталь в рекламе выверялась так же тщательно, как фасады на кухне заказчика.

Событие 3 — «Совсем другое дело»

После обсуждений и правок Дарья, наш проектный менеджер, отправила доработанный пакет креативов. 

И вот оно, первое одобрение:
«Дарья, это совсем другое дело! Намного лучше, тексты выверенные, огромное спасибо!»



По лидам первые недели не всё гладко:
Стоимость лида выше плановой (1229–1834 ₽ вместо 1000 ₽).
Некоторые креативы не заходят, часть аудиторий “молчит”.

В этот период мы:

• Сняли видеообзор офиса и производства — показали, как выглядит кухня изнутри, кто её делает, какие материалы используются.
• Перезапустили чат-бота с догоняющим шагом: если человек “завис” — бот вежливо возвращает его в диалог.
• Подключили маркет-платформу: разместили посты в крупных пабликах Красноярска, с чётким офером и акцентом на экологию.

Всё сработало в связке: тёплый оффер, доверие к бренду, внятная логика коммуникации → результат.
Результат: лиды с подтвержденным номером пошли по цене от 656 до 970 ₽.


Событие 4 — Результаты первого месяца

На одном из отчётов клиент сообщил: «Да, договор есть. На 401 562 ₽».

Это был перелом. Мы увидели, что воронка работает, гипотеза подтверждена.
Дальше — только оптимизация:

• убрали связки с низкой конверсией,
• усилили связки, с которых пришёл клиент,
• расширили аудитории: добавили интересы к новостройкам и интерьеру.

Что было на тот момент по цифрам:
72 лида с номером телефона, CPL — 1321 ₽ (да, не 1000 ₽, как планировали, но…)
Зато по качеству лидов — почти идеал:
Таргет: из 52 номеров — 51 качественный.
Конверсия в качественный лид — 98%
Сообщества в ВК: из 24 номеров — 19 качественных.
Конверсия — 79%



В таблице представлено, как менялись показатели из недели в неделю

Событие 5 — «Вы поняли нас»

В начале всё было на тонкой грани: спорили о формулировках, переписывали креативы, каждое слово согласовывали.
А через два месяца всё изменилось.

• Новые креативы запускались практически без правок.
• В переписке — коротко, по делу, с юмором.
• Отчёты — понятные, как таблица умножения.
• Каждый лид — размечен, понятен, обработан.

По итогу очередного созвона от клиента пришла короткая, но точная фраза: «Вы поняли нас. Работать стало легко. И результат есть».

Это был момент, когда между нами возник не просто рабочий процесс — а партнёрство.
Мы говорим на одном языке, действуем в одном темпе, и обе стороны вовлечены в результат.
Параллельно мы протестировали и запустили новый видеоклип — краш-тест плиты Е0 против обычной ДСП.
Ролик объяснял не «что», а почему важно выбрать именно этот материал — и наглядно доказывал, чем «экологичность» отличается от маркетингового лозунга.

Результат: тесты новых креативов + остановка неэффективных связок дали снижение стоимости лида до 781 рубля.


АНАЛИТИКА И РЕЗУЛЬТАТЫ

Итог.
Компания, которая:
    •    никогда не работала с подрядчиками,
    •    не запускала системную рекламу,
    •    не использовала скидки,

получила 123 заявки и заключила 4 договора на 1 328 562 ₽ при бюджете 169 057 рублей.

Справедливости ради, с лидов первых 2-х месяцев, было заключено еще +2 договора. 

Наш главный секрет в системности и качестве – сквозная аналитика по всей воронке:

Что мы отслеживаем?

• Показы и клики    
• CTR, CPC, эффективность форматов
• Подписка в чат-бот  
• Конверсия по связкам, стоимость подписки
• Заявка в боте    
• Конверсия в номер
• Квалификация лидов    
• Обратная связь от заказчика
• Связка → замер / договор   

Таблица заявок со всеми метками для определения источника:




Таблица заявок в обратной связью от клиента для оптимизации рекламных связок:




Общая сводная аналитика по 2-м ключевым конверсиям: подписка-лид:




Все в единой плоскости в понятном виде и с возможностью отследить клиента от первого клика до договора. 

Каждый этап под контролем:

• Смотрим, с какого креатива пришёл лид.
• Отслеживаем путь до замера и договора.
• Отключаем всё, что не даёт результата.

Результаты за 2 месяца:

Общий рекламный бюджет - 169 057 руб.
Лидов (номеров телефонов) - 123
Средняя цена лида  - 1 374 руб.
Качественных лидов - 86
Конверсия в квал. лиды - 70%
Замеров - 8
Договоров - 4
Сумма продаж - 1 328 562 руб.


ВЫВОДЫ

"ВКонтакте" может приносить деньги мебельному бизнесу, если делать системно.
Можно продавать без скидок, если есть сильное УТП и правильная упаковка.
Качественный лид — не всегда дешёвый, но он доходит до замера и сделки.
Сквозная аналитика — ключ к росту: видно, что работает, а что нет.
Взаимопонимание с клиентом — залог успеха даже в самых “сложных” проектах.

Если вы тоже задумываетесь о запуске рекламы во "ВКонтакте", важно понимать: стабильный поток заявок — это не волшебная кнопка, а система.
Мы видим лучший результат там, где есть не просто настройка рекламы, а совместная работа: наша экспертиза + ваша вовлечённость и понимание продукта.

Если вам близок такой подход — партнёрский, с опорой на аналитику, ценности бренда и уважение к аудитории — оставляйте заявку.
Посмотрим, как можно выстроить лидогенерацию именно под ваш продукт, регион и сезон.