ПРОИЗВОДСТВО ЭЛИТНОЙ МЕБЕЛИ КАК БИЗНЕС

Эксклюзивный дизайн, безупречное качество, благородные материалы — производство элитной мебели как бизнес задает верхнюю планку. Но поскольку емкость премиум-рынка в России и так невелика, а в 2022 году он сжался еще сильнее, важно учитывать нюансы продвижения, чтобы привлекать больше целевых клиентов. В статье рассмотрим специфику аудитории, продукта и продаж в люксовом сегменте.

Особенности целевой аудитории

Эффективный маркетинг элитной мебели требует тщательного таргетинга на конкретные демографические группы. По данным портала Mediaboom 64% покупателей премиальных брендов — это люди от 25 до 44 лет. Однако вторая по объему доля заказов принадлежит молодежи от 18 лет, которую тоже нельзя упускать из виду.

Давайте рассмотрим предпочтения потребителей из трех возрастных категорий:

• Поколение Z. Это люди, которые родились с 1997 года и позже. Среди зумеров 86% хоть раз покупали предметы роскоши. Они не знают жизни без интернета, соцсети уже процветали, когда они были детьми и подростками. Поэтому для них важно, чтобы аккаунты производителя в соцсетях были активными. Представители поколения Z хорошо разбираются в брендах и у них есть средства на дорогие вещи.

• Молодые миллениалы. Это люди, родившиеся в период с 1983 по 1996 год. Они обычно покупают предметы роскоши для себя, в отличие от зумеров, которые нередко покупают брендовые вещи в подарок. Получается, что эта возрастная группа — ваши крупнейшие покупатели. Им за 30, и у них есть деньги, которые они могут потратить на собственный комфорт. Важно, что мужчины тратят больше, чем женщины — на сильный пол приходится 62% миллениальной аудитории. Это очень умные покупатели, которые знают, когда им продают.

• Старшие миллениалы. Возраст потребителей — от 36 до 44 лет. До 33% из них регулярно балуют себя дорогими вещами.

Зумеры и миллениалы любят социально ответственные бренды

При этом статистика показывает, что среди старшего поколения в возрасте от 45 лет покупают премиальные товары реже всего, так что вряд ли можно получить большую прибыль от этой группы.

Элитную мебель заказывают те потребители, которые являются постоянным, а не периодическими покупателями предметов роскоши. Среди интересов также — авиапутешествия, автомобили и автотовары. Учитывайте это при настройке таргетинга.

→ Подробнее о том, как составить портрет покупателя мебели

Особенности продукта

При выборе мебели аудитория следует поговорке «Вы получаете то, за что платите». Соответственно, главное качество элитной продукции — качество: от проектирования конструкций и подбора материалов до сборки и установки на объекте. Вы должны быть уверены, что каждое изделие, покидающее ваш склад, обладает самым высоким качеством из возможного.

Какие еще факторы ценят премиум-клиенты:

• Редкость на массовом рынке. Это может быть уникальный дизайн, дорогие традиционные материалы и инновационные решения, которые еще не вышли в серийное производство.

• Широкие возможности для кастомизации. Производитель должен быть готов внести конструктивные или дизайнерские изменения по индивидуальным пожеланиям клиента.

• Концептуальность. Покупателям не нужна бессмысленная посредственность. В дизайне должна быть видна концепция, которая выражается через форму, цвет и декор.

Элитная мебель стоит дорого, но это не имеет значения для целевой аудитории. Более того, многие из них готовы преодолевать сложности, лишь бы приобрести нужную модель — например, подождать полгода, пока из Италии привезут определенную кожу для обивки кресла.

Люксовой должна быть не только мебель, но и место ее продаж: салон, сайт

Особенности продаж

При разработке маркетинговой кампании и подхода к продажам на премиальном рынке необходимо учитывать ценности вашей целевой аудитории. Проверьте, используете ли вы эти инструменты при создании рекламных объявлений и взаимодействии с клиентами.

• Подлинность. Она важна для 48% покупателей премиальных брендов — это слишком большая доля аудитории, чтобы ее игнорировать. Подтвердить подлинность может клеймо компании или серийный номер, который легко проверяется на сайте компании.

Мастера «брендируют» мебель уже не одну сотню лет

• Дополнительные услуги вместе с продажей. Например, когда клиент покупает элитный диван, он не хочет искать еще кого-то, у кого можно заказать декоративные подушки или чистку обивки. Покупатели намного лучше отреагируют на ваш продукт, если вместе с ним предложить дополнительные товары и и услуги.

→ Подробнее о сопутствующих товарах для мебели

• Образцовое обслуживание. Клиенты в люксовом сегменте не будут ждать по 40 минут, пока вы перезвоните или ответите в мессенджере. Держите «почтовые ящики» компании под постоянным контролем. Когда приходят запросы, старайтесь отвечать на них в течение 5–10 минут.

Даже если прямо сейчас вы не знаете ответа на вопрос пользователя, постарайтесь удержать его с помощью сообщений типа: «Спасибо за интерес к коллекции «Название». Я уточню информацию у нашего конструктора/дизайнера и вернусь к вам через 30 минут». Убедитесь, что вы полностью отвечаете на вопрос клиента или связываете его с кем-то, кто может это сделать.

• Открытость и честность. Не обязательно раскрывать секреты мастерства, но пусть ваши клиенты увидят, как вы создаете мебель: как дизайнеры придумывают идеи, а мастера-краснодеревщики их воплощают.

• История бренда. Около трети тех, кто регулярно покупает предметы роскоши, предпочитают, чтобы у компании была история. Как появился бренд? Кто и как его развивал? Как дела сейчас? Разместите эту информацию на сайте в соответствующем разделе и используйте в маркетинговых материалах.

Каждый итальянский люксовый мебельный бренд обязательно рассказывает историю компании

• Иммерсивная реклама. Подразумевает, что вы доносите одни и те же ценности через все каналы: «сарафанное радио», публикации в СМИ, контекстную и таргетированную рекламу. Обязательно нужен продающий сайт и аккаунт в соцсетях. Желательно регулярно проводить бумажные и онлайн-опросы, участвовать в программах на ТВ и размещать наружную рекламу в местах, где появляется ваша аудитория.

Хотите проверить, насколько эффективно вы используете инструменты привлечения аудитории, готовой заказывать премиум-мебель? Приходите на бесплатную рабочую встречу к мебельному маркетологу Радмиле Кирьяковой. Забронируйте время консультации, чтобы узнать, как увеличить трафик клиентов из люкс-сегмента.