ГИБРИДНЫЙ ФОРМАТ ПОКУПКИ МЕБЕЛИ ВЫБИРАЮТ 52% ЛЮДЕЙ

• Гибридный формат – что это такое?
• Система получения лидов с гибридного формата в мебели.
• Как крупные мебельные компании получают 70% качественных лидов бесплатно, используя гибридный формат?
• Что сделать малому мебельному бизнесу, чтобы запустить у себя гибридный формат лидогенерации?

Мебельные компании регулярно вкладываются в рекламу, но у кого-то 1000 лидов по 500 рублей, а у кого то 100 по 5000 руб. 
В чем ключевая разница? 
На самом деле, разница в том, что мебельный бизнес не видит весь путь клиента.
Клиент заходит, смотрит, сравнивает — и уходит. Потому что в процессе ему чего-то не хватило.

В этой статье разберу:

• как выглядит процесс принятия решения реального покупателя в мебельной сфере.
• что делать с маркетингом, чтобы он приводил квалифицированных клиентов, чтобы увеличить количество заявок в 4 раза.

ГИБРИДНЫЙ ФОРМАТ – ЧТО ЭТО ТАКОЕ

52% людей покупают мебель не в онлайне и не в оффлайне…
Вы как мебельщик прекрасно знаете, что мебель — это не кофе, она не покупается в один клик. Клиенту важно присмотреться, прикинуть в голове, представить в интерьере, показать жене и... ещё раз подумать. Вот какую статистику мы собрали.
По данным маркетингового исследования рынка мягкой и корпусной мебели в России от Rize:

• Только 15% клиентов выбирают мебель чисто оффлайн.
• 33% — полностью онлайн.
• 52% клиентов выбирают в гибридном формате, т.е.  совмещают онлайн и оффлайн.

То есть чуть больше половины вашей ЦА выбирает не онлайн или оффлайн путь, а совмещает оба варианта. И каждый шаг в этом пути — это либо возможность его удержать, либо угроза потерять.

Расскажу на своем примере – я Андрей, мне 31 год, нам с женой нужно купить кухонный стол. Я точно не захочу ехать в мебельный магазин, тратить время на дорогу, не зная, что там вообще представлено, понравится мне ассортимент или нет.

Мой путь выглядит так:

• Я сначала ищу стол в интернете: смотрю несколько сайтов или сообществ ВК, смотрю фото и видео, выделяю варианты, которые мне понравились, читаю отзывы.
• Потом выбираю 2-3 магазина, оставляю заявку и еду в салон или шоурум: смотрю вживую варианты, которые мне приглянулись, трогаю, проверяю качество, уточняю детали.
• Дальше если мне прямо очень понравился какой-то вариант, я оформляю заказ сразу, но скорее всего мне понадобится время подумать. Пока я думаю одна из компаний присылает мне полезные для меня рассылки про материалы, которые я выбрал, делает скидку на модель стола, которая мне понравилась, и я решаюсь на покупку.

Вот такой смешанный формат называют гибридным, и он стал нормой. 52% клиентов выбирают именно такой путь.


СИСТЕМА ПОЛУЧЕНИЯ ЛИДОВ С ГИБРИДНОГО ФОРМАТА В МЕБЕЛИ

Некоторые мебельщики думают: «У нас есть сайт, этого достаточно.» Этого действительно было бы достаточно, если бы учитывались потребности клиента на каждом этапе. 

Пример из нашей практики (напомню, что у нас агентство лидогенерации ADV marketing, мы приводим квалифицированные заявки на мебель из Вконтакте.): работая с компанией из Ярославля, мы заметили, на каком этапе они теряли клиентов. 

• Продажа готовой мебели и бытовой техники 
• Средний чек 35 000 ₽
• Торговые точки в торговых центрах
• Есть сайт, сообщество во Вконтакте, карточки на Яндекс картах. 

Но заявок из онлайна, как и из социальных сетей, почти не было. Мы задались вопросом – почему? 
Решили пройти путь глазами клиента и обнаружили: 

• Человек кликает по рекламе столовой группы.
• Оказывается на странице, где все вперемешку: пылесосы, диваны, посудомойки и столы со стульями.

В результате — путаница. Клиент не понимает, что это за магазин: то ли мебель, то ли техника, то ли маркетплейс.Компания старалась показать свой широкий ассортимент, который отличает ее от конкурентов. Но в этом случае это было критической ошибкой — клиент растерян.

Что мы сделали:

1. В рекламных объявлениях чётко выделили нужную категорию.
2. В товарных карточках вывели на первый экран только ту мебель, которая продвигается.
3. В чат-боте — блоки, фото, отзывы и оффер под конкретную мебельную группу.
4. В сообществе — скорректировали контент: публикации стали точнее совпадать с тем, что рекламируем.

Так, новые пользователи, переходя по рекламе мебели, видели не рекламу пылесоса, а предложения, примеры, отзывы и живой контент по столовой группе, которая рекламировалась. 

Результат:
Стоимость лида снизилась до 500 руб. с площадки, которая ранее давала редкий результат со стоимостью лида от 3000 руб.
То же самое может быть и с другими категориями мебели. Вы рекламируете шкаф — а в соцсети у вас отзывы только по столовым группам. Клиент кликает, не находит то, что видел, и уходит.
А решение — в точной настройке маршрута: чтобы всё, что человек видит после клика, подтверждало его ожидания.

Если вы хотите получать качественные лиды из ВК с конверсией в сделку до 10%, оставляйте заявку, и мы рассчитаем вам план окупаемости рекламных затрат.

 Поэтому так важно понимать, как ваш клиент принимает решения, и какой у него реальный путь. Вот основной путь клиента в мебели: 

1. Появляется интерес.
   Человек начинает задумываться о новой мебели. Смотрит вдохновения в интернете, листает интерьеры, спрашивает у друзей, что где заказывали. Всё это — онлайн.
2. Выбор компаний.
   Он открывает Яндекс, смотрит, кто есть в его городе.
   Заходит на сайты, в соцсети, читает отзывы, смотрит фото и видео работ. Обычно сужает выбор до 2–3 компаний, и только потом оставляет заявку.
3. Решение и покупка.
   После общения с менеджером и визита в салон (или консультации онлайн), принимает решение, кому доверить заказ. Часто — после сравнения нескольких вариантов.

Это как раз и есть гибридный формат, о котором я говорил выше. На каждом из этапов у человека есть свои ожидания: 

1. Хочет понять, какая мебель визуально ему понравится и подойдет в интерьер. 
2. Хочет быстро понять, что именно вы предлагаете и чем отличаетесь и хочет быть уверен в компании: через отзывы, рейтинг, подход.
3. Хочет, чтобы с ним поговорили нормально, не “впаривали” и хочет простую и понятную оплату, не навязанные услуги.

Вот на таких площадках клиенты проходят весь этот путь:

• Поисковики (Яндекс, Google) — чтобы найти сайт, фото, примеры
• Яндекс.Карты и 2ГИС — проверить отзывы и рейтинг
• ВКонтакте, Telegram — увидеть “живой” контент
• Отзывы — на Отзовике, iRecommend, форумах
• Местные чаты — спросить «кто делал кухню?»
• Чат-боты и мессенджеры — задать быстрый вопрос.

Чем больше площадок у вас есть –  тем больше шансов захватить те самые 52% аудитории.


Самые частые площадки, где пользователь начинает поиск мебели по данным маркетингового исследования рынка мягкой и корпусной мебели в России от Rize.


И самое важное не в том, чтобы просто присутствовать на этих площадках. А настроенный единый путь клиента, учитывающий его потребности и ожидания на каждом из этапов созревания решения купить у вас. 

Лайфхак! Хотите понять, где вы теряете клиентов прямо сейчас? Пройдитесь по клиентскому пути сами:

1. Забейте в Яндекс «Купить [мебель, которую вы продаете: стол, шкаф] в [ваш город]». Например, “Купить стол в Ярославле”. Найдите себя. Если не нашли — так же не находит и ваш клиент.
2. Зайдите в социальную сеть Вконтакте и повторите это. 
3. Попросите вашего таргетолога (маркетолога) отправить вам первое объявление, перейдите по нему и попробуйте оставить заявку. 

Обратите внимание, насколько путь клиента от первого клика до оставления заявки соответствует запросу, по которому вы туда попали. Вы будете удивлены результатам такой практики и многие вещи станут очевидными.


КАК КРУПНЫЕ МЕБЕЛЬНЫЕ КОМПАНИИ ПОЛУЧАЮТ 70% КАЧЕСТВЕННЫХ ЛИДОВ БЕСПЛАТНО, ИСПОЛЬЗУЯ ГИБРИДНЫЙ ФОРМАТ

Мы провели командой собственное исследование:

• Выбрали топ-10 компаний по Москве и МО, продающих готовую мебель. 
• Проанализировали их сайты и социальные сети на источники привлечения аудитории. 

 И вот какие результаты получили:

• Органика + прямые заходы дают 60-70% трафика
• Платная реклама — в среднем 20–30%, а у кого-то 2–5%
• Соцсети, геосервисы, рефералы — до 10%

У компании “Стул Стол” — 69% трафика из органики.
У “Антарес” — 60%
У большинства — реклама не даёт даже трети всего трафика.
О чем нам это говорит?

Мы работаем с рекламой. Настраиваем воронки. Следим за цифрами. И здесь мы видим точную взаимосвязь между путем клиента, описанным выше, и реальными источниками трафика в крупных мебельных компаниях. Крупные мебельные компании не делают ставку только на рекламу. Они сначала формируют интерес (на этапе формирования потребности) — через полезный контент, SEO и удобные в навигации площадки. А потом (на этапе поиска мебели) дожимают уже заинтересованных — через соцсети, ретаргетинг, отзывы, кейсы и прочий платный трафик.

И вот, что самое важное: платная реклама не вытянет, если основа не работает.
Она не заменит:

• удобный сайт с релевантной информацией,
• доверие к бренду,
• живые соцсети,
• актуальные отзывы, 
• привлекательные примеры работ

ЧТО СДЕЛАТЬ МАЛОМУ МЕБЕЛЬНОМУ БИЗНЕСУ, ЧТОБЫ ЗАПУСТИТЬ У СЕБЯ ГИБРИДНЫЙ ФОРМАТ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ

Коллеги, мы описали выше, конечно, идеальную картинку, как все должно работать. И все вам советуют заниматься всем и сразу, иначе ничего не выйдет. Но это огромный объем работы. Мы знаем, что вы малый бизнес, у вас ограниченное количество ресурсов, вы не маркетологи по образованию (может и такие есть, но далеко не все), и единственное, что вам нужно – получать стабильно качественные лиды. Мы советуем вам сконцентрироваться на 2-3 источниках, и потратить время, чтобы все правильно настроить, и вы уже будете получать классные гибридные продажи. 

Например, что можно сделать:

• прокачайте сайт, сделайте его интуитивно понятным для вашего потребителя, добавьте отзывы, понятный каталог товаров, контакты, адреса и т.д.
• сфокусируйтесь на ведении одной социальной сети Вконтакте и выкладывайте посты 1-2 раза в неделю, оформите сообщество, добавьте меню и кнопки.
• оформите карточку на Яндекс картах, добавьте фотографии, описание, ссылки на сайт и соц сети, попросите своих клиентов оставить вам отзывы (как автоматизировать отзывы и мотивировать клиентов на них, мы написали тут).

Эти вещи вы легко можете взять на себя, а остальное отдайте на аутсорс. 

Нам мы предлагаем делегировать выстраивание воронки по генерации лидов, мы продумаем вам УТП, настроим рекламу, скорректируем сообщество ВК, сделаем мини-лендинг и чат-бот, в который будет попадать лид для квалификации. Таким образом, у вас будет минимальная по трудовым затратам, но очень эффективная и комплексная система маркетинга, которая стабильно будет приносить вам заявки.

Заполняйте форму, и мы выстроим вам систему качественной лидогенерации и увеличим количество заявок из онлайна в 2 раза.