ПРОИЗВОДСТВО ДЕТСКОЙ МЕБЕЛИ КАК БИЗНЕС

На фоне снижения рождаемости, наблюдаемого с 2015 года, вести бизнес — изготовление детской мебели — становится все сложнее. Кроме того, покупатели стали требовательнее, а покупательская способность снизилась, что еще больше обостряет конкуренцию. В статье поговорим о рыночных трендах, особенностях бизнеса по производству мебели для детей и специфике продвижения.

Тенденции рынка детской мебели

Если в 2014 году в России родились 1,94 млн детей, то к 2020 году эта цифра планомерно снизилась до 1,5 млн. Падение рождаемости частично обусловлено ухудшением экономической ситуации, частично — демографической ямой 90-х годов (дети, рожденные в то время, становятся родителями сейчас). Негативную динамику уже ощутили на себе производители, которые выпускают мебель для новорожденных, скоро ситуация отразится и на производителях подростковой мебели.

Рождаемость в России: история и прогнозы по данным Росстат

Также нужно учитывать достаточно большое количество предложений на рынке и уменьшение среднего чека при покупке мебели — до 15% за 2020 год.

Покупатели все активнее следят за акциями, причем уже не столько из-за снижения доходов, сколько по привычке. Ритейл приучил людей к скидкам, поэтому клиенты не очень хорошо понимают реальную стоимости мебели и охотятся за спецпредложениями. Однако в мебели хорошо работают и неценовые промоакции: например, подарки: бесплатная настольная лампа при покупке парты или кровать бесплатно при заказе детской мебели на определенную сумму.

Что касается глобальных трендов, их три:

• Забота о безопасности. Родители предъявляют все больше требований к экологичности и гипоаллергенности материалов, устойчивости и надежности конструкций.

• Внимание к потребностям самого ребенка. Его мнение тоже учитывается при выборе мебели — это нужно учитывать при разработке дизайна.

• Цифровизация рынка. Распространение интернет-торговли касается и детских товаров.

Особенности бизнеса по изготовлению мебели для детей

Сезонность. Продажи детской мебели имеют четко выраженную сезонность — они резко падают к апрелю–маю, когда семьи разъезжаются на отдых, и восстанавливаются к августу — перед возвращением детей в сады и школы.

Падение спроса на детскую мебель в апреле-мае

Частая смена коллекций. Потребитель готов к тому, что детскую мебель нужно менять чаще, чем условную взрослую. Сначала он покупает мебель для новорожденного, через 2–3 года для тоддлера, еще через 3–4 года для младшего школьника, через 5–7 лет — для подростка. Вряд ли ему понравится на протяжении всего этого времени видеть на экспозиции одну и ту же продукцию.

Повышенные требования к безопасности. На детскую мебель нужно получить сертификат соответствия ТР ТС 025/2011 «О безопасности мебельной продукции». В процессе сертификации проверяют:

• Механическую безопасность — мебель должна быть не только прочной и устойчивой, но и эргономичной, соответствующей росту и пропорциям тела ребенка.

• Химическую и санитарно-гигиеническую безопасность, то есть у производителя должны быть сертификаты на используемые материалы. У мебели не должно быть неприятного запаха, класс ЛДСП — не ниже Е1.

• Пожарную безопасность — для мягких элементов и матрасов необходимо использовать материалы с противопожарными свойствами, например, обивку в огнестойкими волокнами.

• Электрическую безопасность. Это требование касается мебели со встроенными розетками, подсветкой и другими электротехническими компонентами.

Как производителю продвигать бренд детской мебели

В отличие от любой другой мебели, у детской мебели — два потребителя: ребенок и взрослый. При этом потребитель не тождественен покупателю, потому что платит один, а пользуется совершенно другой. И чем старше ребенок, тем больше он влияет на принятие решения о покупке. Поэтому при продвижении нужно делать упор на две группы свойств:

• Для взрослых — надежность, безопасность и полезность.

• Для детей — эмоции, сюрприз, персонаж.

Желание видеть рядом с собой любимого героя из сказки или фильма — особенность психоэмоционального развития ребенка. Поэтому использование персонажа — один из самых эффективных приемов для привлечения внимания ребенка, причем это относится как к дизайну самой мебели, так и к рекламным креативам. Персонаж в нашем случае означает не только изображение самого сказочного героя, но и узнаваемую цветовую гамму, принты, шрифты.

Детская из коллекции My Little Pony от Mr.Doors по лицензии Hasbro

Еще одна группа потребителей детской мебели: детские сады, школы, санатории, развивающие центры, лагеря отдыха и т.д. Государственные учреждения закупают мебель через процедуру закупок — информация по ним публикуется на портале zakupki.gov.ru. На частные организации можно выходить напрямую: холодный обзвон, рассылка коммерческих предложений, личные встречи с ЛПР.

Каналы продвижения в сегменте B2C:

• Листовки/каталоги. Их можно раздавать у детских учреждений либо договориться с руководителями этих организаций о размещении листовок на рекламных стендах в холлах или об участии представителя вашей компании на родительских собраниях, допустим, в конце учебного года.

• TikTok — новая, но очень многообещающая площадка. Многие бренды уже продвигают детские товары в этой соцсети. Основной упор — на детскую аудиторию, а значит, нужен творческий, забавный, интерактивный контент.

• ВКонтакте. Среди соцсетей ВКонтакте — самый «густонаселенный», его российская аудитория в 2020 году выросла до 73 млн человек. Больше всего пользователей в возрасте от 25 до 34 лет.

• Инстаграм. Здесь «живет» очень активная аудитория, и это неудивительно. 59% пользователей Инстаграма — женщины, преобладают пользователи со средним и выше среднего доходом (в сумме около 72%), основной возраст, как и в ВК — от 25 до 34 лет. Согласитесь, это самые ваши целевые клиенты.

Публикации в аккаунте производителя детской мебели PLAYPLY в Инстаграм

Если вы хотите стабильно получать от 90 заявок из Инстаграма в месяц, обратитесь к эксперту компании «МИР» за настройкой системы лидогенерации. Профессиональный мебельный маркетолог Радмила Кирьякова поможет разработать УТП, составит цепляющие рекламные объявления и запустит рекламную кампанию. А чтобы лиды превращались в реальные заказы, вы получите шаблоны продающих скриптов и переписок, чтобы продавцы не упустили ни одного клиента.

Запишитесь на первую бесплатную встречу, чтобы узнать потенциал продаж детской мебели вашего производства через Инстаграм.