5 ПРИЗНАКОВ ЭФФЕКТИВНОГО УТП ДЛЯ МЕБЕЛИ НА ЗАКАЗ

Мебельщикам не стоит рассчитывать на хорошие продажи без УТП для мебели на заказ или готовой мебели. На рынке очень много компаний, которые делают похожие или даже точно такие же изделия — у аналогичных производств примерно одинаковые затраты и наценка, так что конкуренция по цене практически не работает. Владельцу бизнеса нужно знать ответ на вопрос: «Почему люди должны купить именно мою мебель?» То, что выделяет вас на рынке, и есть УТП.

Самые плохие варианты: «Мы предлагаем лучший сервис», «У нашей мебели 100% качество», «Нашей компании уже 30 лет». Они ничего не говорят о вашем мебельном магазине или фабрике. Давайте проверим, соответствуют ли преимущества вашего бизнеса, которые вы озвучиваете клиентам, пяти признакам эффективного УТП.

Не уникальные, не конкретные, не запоминающиеся УТП

Уникальное

В любом продукте можно «вытащить» что-то свое, даже если вы делаете совершенно обычную мебель. Что-то можно подсмотреть у конкурентов, но ни в коем случае не занимайтесь плагиатом — он не работает. В большинстве случаев за УТП для магазина мебели не нужно далеко ходить.

Если вы продаете мебель разных производителей, покупателям можно предложить:

• Бесплатный сервис по подбору бытовой техники для кухни, матрасов для кровати, наполнения для шкафа-купе по определенному набору параметров.

• Журнальный столик или плед в подарок к дивану.

• Собственную систему обслуживания мебели — например, выезд мастера через год после покупки для шлифовки каменной столешницы кухни.

Если вы делаете мебель под заказ, вам нужны УТП, которые касаются качества продукта. Тогда вы сможете объяснить клиентам, почему ваша продукция качественнее, чем у конкурентов: «Уникальная технология сборки каркаса, которая усиливает его прочность на 30%» или «Запатентованная технология окраски фасадов для повышения их устойчивости к царапинам».

Фабрикам, которые продают мебель оптом, стоит уделить внимание преимуществам, которые получает не только конечный покупатель, но и магазин: «При отсутствии прибыли — 100% возврат вложений в экспозицию» или «Обучение ваши продавцов на авторских тренингах по продажам».

Конкретное и понятное

УТП должно быть изложено простым языком без лишних технических деталей. Помните, что его должны понять обычные люди, которые живут в реальном мире, а не на вашем производстве.

Если вы напишете: «Мы делаем мебель на станках последнего поколения XYZ-100500, которые выполняют продольные, поперечные, угловые и радиусные резы», — это ни о чем им не скажет. Будьте проще: «Высокоточные итальянские станки позволяют создавать любые формы — никаких ограничений для изготовления мебели по индивидуальным проектам».

Проверить доступность УТП для понимания легко — покажите его родственнику или другу, далекому от производства и продаж мебели. Если человек задает дополнительные вопросы, дополните УТП. Его совсем не обязательно сводить в одно предложение, если из-за сокращения пропадает смысл.

УТП компании «Ангстрем»: ясно, кратко, понятно

Решает проблему или обещает выгоду

Поставьте себя на место клиента и ответьте на вопрос: «А что я от этого получу?». Если в вашем УТП не ответа, придумайте что-то другое. Структура примерно такая: у вас есть сложности — наша мебель поможет их решить.

Например, в УТП для кухонь на заказ можно использовать такие проблемы:

• Нехватка места на кухне — «Вместительность кухонь на 30% больше за счет уникальной технологии проектирования».

• Негде складировать тяжелые банки — «Ящик выдерживает на 20 кг больше благодаря усиленному корпусу — это еще 4–5 трехлитровых банок с заготовками».

• Пленка на фасадах отходит от пара — «Мы используем специальную технологию фиксации пленки. Если пленка отклеится, поменяем фасады на новые — бесплатно в течение 5 лет».

Фокусируется на клиенте

Выделяйте те особенности и преимущества, которые важны для клиента, а не для вас. О том, как это сделать, мы уже писали в статье про то, как найти УТП для мебели с помощью QFD-матрицы.

Если вы перед написанием УТП:

• опросили своих покупателей и узнали, что им важнее всего при покупке или заказе мебели;

• определили вес каждого фактора,

• увязали желания клиента с характеристиками вашей мебели, вы все сделали правильно.

Эта последовательность действий помогает выяснить ключевые причины приобретения мебели и разработать УТП точно в области предпочтений клиентов.

Хорошо запоминается

Все помнят эти УТП и знают, каким компаниям они принадлежат: «Тает во рту, а не в руках», «Плати один раз и пей, сколько хочешь», «Всего 2 калории». А теперь скажите, чьи это УТП: «Гарантируем высокое качество», «Бесплатная доставка», «Инновационные технологии». Согласитесь, они могут быть чьими угодно: продуктового магазина, металлургического комбината или фабрики корпусной мебели.

УТП тоже нужен нейминг, особенно, если вы хотите представить какую-то технологию, методику или систему. Во-первых, яркие названия лучше запоминаются. Во-вторых, они повышают лояльность клиентов за счет внушительного «имени». В-третьих, конкурентам будет сложнее скопировать ваше УТП.

Компания «Рина-Мебель» разработала систему пожизненной модернизации дивана Evolution — интересное и запоминающееся УТП

Виды УТП для мебельной компании

Условно все УТП можно поделить на четыре группы:

• С проблемой. В этом случае вы четко выделяете боль клиента и тут же закрываете ее: «Некогда ждать мебель по целому месяцу? Все модели в наличии» или «Боитесь, что спать на диване будет неудобно? Предлагаем диваны с ортопедическим основанием, которое сохраняет здоровье спины». 

• С подарком. Как вариант, с бонусом, бесплатной услугой, скидкой. Например: «В подарок к дивану картина — подберем нужный стиль из 1000 вариантов» или «При покупке кухни в подарок — мойка из нержавеющей стали или искусственного камня». Выбирайте правильный подарок, внесение его в УТП — это не повод избавиться от складских остатков. Не экономьте: человек, который покупает кухню за полмиллиона рублей, вряд ли обрадуется лотку для столовых приборов. Такой подарок точно не склонит чашу весов в вашу пользу.

• С эксклюзивным признаком бизнеса. Здесь нужны точные факты. Например вы используете запатентованную технологию сушки древесины, работаете с итальянскими дизайнерами или отвечаете на запросы в течение 15 минут — быстрее, чем 99% других компаний. При этом каждое слово в вашем УТП должно быть абсолютно правдивым. Если обещаете быстро обрабатывать заявки, делайте это, иначе клиент расценит ваши действия, как необязательность. Кто захочет заказать мебель в безответственной компании?

Гарантию 2500 дней придется соблюдать!

Уникальное торговое предложение по мебели может быть любым, главное — чтобы оно увеличивало ценность продукта в глазах клиентов. Так, как с этим справляются УТП, которые разрабатывает Радмила Кирьякова, мебельный маркетолог-практик. Ее УТП помогают закрывать главное возражение покупателей — «Дорого», увеличивают продажи до 18% в готовой мебели и до 31% в мебели на заказ.

Если вы хотите получить мощный маркетинговый инструмент, отстроиться от конкурентов, увеличить количество заявок и поднять средний чек, записывайтесь к Радмиле на первую бесплатную рабочую встречу. Расскажите о своем бизнесе и обсудите, какие идеи для УТП могут сработать в вашем бизнесе.