Для продавца это определенный набор правил расстановки, презентации и продажи товара в магазине.
Если вы поставщик, то мерчендайзинг интересен вам как способ продвижения именно вашего товара, который в магазинах расположен рядом с товаром конкурентов.
Для маркетолога это набор технологий для выстраивания эффективных коммуникаций между товаром и покупателем.
А для директора в мерчендайзинге крайне важна возможность минимизировать в магазине роль продавца и спроектировать такой салон, где товар будет сам себя продавать, как это вполне естественно работает сейчас во всех продуктовых супермаркетах.
Мерчендайзинг как наука пришёл к нам вместе с транснациональными корпорациями: сетевыми супермаркетами, сетевыми ресторанами, мировыми брендами одежды и обуви. Поэтому подавляющее большинство литературы по мерчендайзингу посвящено именно таким форматам торговли. Ко мне очень часто приходят за помощью мебельщики, которые окончили курсы, прочитали множество книг, но все равно не могут правильно применить полученные знания. Поэтому цель этой статьи - открыть для вас особенности именно мебельного мерчендайзинга. Уверена, что вернувшись в свой салон, вы посмотрите на него другими глазами, поймёте, что вам мешает жить и зарабатывать. Если вы руководитель проектной группы, то мы научимся задавать коллегам такие вопросы и ставить такие задачи, решением которых станет удачный и финансово успешный мебельный салон. Итак, особенности нашего товара и нашего покупателя.
1
Первой особенностью является крупногабаритность мебельных товаров. В классическом мерчендайзинге очень подробно рассматривается понятие полка, которое в нашем случае теряет свою актуальность. Мебельные мерчендайзеры работают не с полкой, а с пространством. Если продавец продуктового магазина или аптеки захочет произвести перестановку на своей полке, то он с легкостью это сделает, вооружившись учебником. А нам с вами для этого нужен как минимум сильный помощник, грузчик, а как максимум бригада строителей. Представьте ситуацию: в вашем салоне есть ниша под кухню 2,40 м. Вы понимаете, что такой размер давно не работает, что надо бы выставить образец на 3 м, а лучше на 3,60. Но для этого надо что-то сделать и с соседним образцом, а он вроде ничего продаётся и вроде зачем что-то менять… А чтобы расширить проход, нужно вообще сносить все перегородки, а это долго, дорого и совсем некогда. Вот так и живём с этим неработающим образцом и мечтаем который год об увеличении продаж.
Для покупателя особенность крупногабаритности несёт свои сложности. Большое видится на расстоянии, поэтому нужны совершенно другие условия для изучения такого товара, нежели в аптеке или супермаркете. Кроме того, покупатели очень редко могут сами "примерить" мебель: представить, какое пространство она займёт в комнате, не загородит ли окно, будут ли на всю глубину открываться дверцы и т.д. У кого-то сделан ремонт, и как будет смотреться эта прекрасная модерновая спальня с уже имеющимися (не менее прекрасными) классическими обоями – далеко не всем понятно.
Какие решения может предложить мерчендайзинг в этом случае?
Во первых, рисуйте планограммы. Сначала продумывайте все пространство, потом двигайте. Это, казалось бы, очень примитивный совет, однако большинство клиентов, которые обращаются за помощью, не считают письменную планировку необходимой и двигают на глазок. Расстановка заканчивается в тот момент, когда грузчик устал, продавец выдохся, а рабочий день закончился…
Проходы планируйте 1-1,20 м, и чем крупнее и дороже ваша мебель, тем больше должно быть расстояние для осмотра композиции, раскладывания всех выдвижных элементов.
Заполните своей мебелью пространство реальной комнаты или предложите хотя бы минимальные комплекты, локальные решения. Если Покупатель уйдёт подбирать мойку для вашей кухни, и где-то там его избавят от этой головной боли и предложат сразу и мойку, и кухню, и встроенную технику и доставку бесплатно, он про вас никогда и не вспомнит. А продавцы будут вам говорить, что покупатели странные и сами не знают, что хотят.
Обязательно предлагайте дизайн-проект или план расстановки мебели в качестве возможности такой «примерки». И чем дороже ваша мебель, тем презентабельней должен быть проект: за от руки накарябанную бумажку с зачеркнутыми цифрами и многочисленными исправлениями – будьте уверены! – покупатель не захочет платить 6-значную сумму, скажет «дорого» и уйдет. А вы останетесь недоумевать, потому что на самом деле у вас лучшая цена среди конкурентов.
Хочу привести пример одного мебельного магазина, который торгует корпусной мебелью и диванами эконом. Ассортимента много, и на первый взгляд он аналогичный. Мерчендайзер использовал группировку по цвету: в одном большом зале были выставлены светлые стенки и диваны самых разнообразных зелёных оттенков. Некоторые стенки, кстати, имели зеленые вставки. В следующей комнате - вишневые корпуса и самые разные жёлтые диваны. Дальше - серые с розовым и красным. Это было такое чудесное ощущение: примерка цветового решения будущей комнаты! Дальше оставалось только выбрать корпусную композицию из нескольких представленных в зале и подходящий диван из имеющихся в наличии здесь же. Но основное решение ты уже принял: цвет пространства примерил, свою будущую комнату представил, и никуда уже из неё не уйдёшь :)
2
Вторая особенность это срок службы 10 лет, которым так гордятся наши производители. К чему это приводит в магазине? Во первых, даже если 10 лет назад покупатель приобрёл у вас спальню и теперь готов вернуться, то за это время с вами обоими произошла масса изменений. Вспомните 2007 год, что мы продавали тогда, накануне первого кризиса, и что продаём сейчас. Поменялось качество вашего товара - в ту или иную сторону. Поменялись и финансовые возможности этого покупателя: 10 лет назад он был бедным студентом, а теперь преуспевающий менеджер. Или наоборот, был директором госпредприятия, а стал пенсионером. Ваши интересы теперь могут не совпасть.
Какие же решения предложит нам мерчендайзинг?
Во первых, не надейтесь на вывеску, оформите витрину: покажите, что вы теперь продаёте и сколько это стоит. Ваша вывеска может сработать только в одном случае: если вы даёте массовую рекламу, и покупатель идёт именно к вам и ищет глазами знакомое название. Если же вы просто сидите на трафике, ваше имя не растиражировано и широко не известно, то вряд ли ваша вывеска привлечёт внимание. Выходя на охоту за мебелью, покупатель ищет то, что ему нужно: взгляд находится на уровне 1-1,50 и ваша прекрасная вывеска не сработает. В отличие от витрины. Кстати, лайфхак: как определить, работает ваша витрина или нет. Хорошая витрина это та, которую одна подруга сможет описать другой в качестве определения вашего салона (помните, что название она конечно же не прочитала или естественно забыла). Сравните: «там на витрине кровать с постельным бельем и много подушек» или «там на витрине кровать с подушками и черное покрывало с красными драконами». Как-то на семинаре один слушатель возмутился по этому поводу: «Я продаю мебель, зачем мне на витрине какие-то покрывала». Друзья, сегодня аксессуары – это наше все: производитель с демонстрацией голого модельного ряда интересен только дилеру; розничный же покупатель, прошедший «Икею», «Школу ремонта» и «Квартирный вопрос», ищет готовое решение: реальный кусочек той жизни или мечты, который можно купить прямо здесь и унести домой.
Возвращаясь к витрине: не хотите аксессуары, пригласите декоратора. Пусть он покрасит вам стену на входе в цветовой гамме «не проходите мимо»; сделает облака из ваты, символизирующие мягкость вашей мебели; водопады из тканей, говорящие о многообразии расцветок; озеленит искусственными цветами, выложит сад камней и заселит этот трендовый уголок природы чудесными животными и волшебными птицами из подручных материалов. Только не забывайте формулировать задачу: чтобы наши подруги из лайфхака точно впечатлились.
Если же вы производитель, то и продемонстрируйте это прямо на витрине: сделайте прозрачную дверцу у шкафа и покажите его сложное внутреннее наполнение; поставьте огромный диван для слона и на него маленький – для кошки (= любые размеры на заказ); продемонстрируйте стол с 16 стульями, накрытый к торжеству; разрежьте матрас и покажите его богатый внутренний мир; выставьте пирамиду из стульев; поставьте кровать на подиум под 45 градусов; сделайте кухню, у которой верхние шкафы сходятся в одну точку (идеальное решение для мансард, лофтов и криволинейных пространств)… Все это я реально видела на витринах и теперь рассказываю вам. Не пройдете мимо? ;)
Для тех, кто давно не покупал мебель, демонстрируйте в салоне новейшие достижения отрасли: покажите те механизмы, те материалы, те технологии, о которых посетитель, 10 лет не заходивший в мебельный салон, даже и не догадывался. Каменная столешница, волшебные уголки, диспенсер, тип-оны могут стать настоящим открытием для такого покупателя. И пусть он сделает выбор между тем, что было раньше, и тем, что есть сейчас, и этот выбор доставит ему удовольствие.
3
Долгий срок службы мебели также ставит перед нами серьезную задачу выбора.Мебель, которую надоела, не так легко сбыть с рук, как например машину. Мебель - это очень индивидуально и очень надолго. А хватит ли мне денег, а останется ли ещё на люстру и новое покрывало? А удобно ли мне будет спать каждый день на этом матрасе, раскладывать каждый день этот диван? А как этот новый стул подойдёт к старому столу, а новый шкаф к старой спальне? - Вопросов масса. Это не творожок на один завтрак и не футболка на сезон, это очень серьёзно, на 10 лет, если не больше.
Помогите покупателю, предложите готовое решение, хотя бы минимальный комплект, дайте возможность сравнить несколько моделей, комфортно протестировать: сесть за стол, разложить диван, полежать на матрасе, открыть все шкафчики. Если вы создадите условия для самостоятельного тестирования, покупателю не понадобится для этого продавец.
Выбор мебели – вопрос очень серьёзный, и в плане расходов, и в плане принятия решения, поэтому не создавайте дополнительных сложностей: как пролезть через эти коробки, где найти отдел кроватей, сколько это стоит, где касса, где продавец, где к чертовой матери вообще выход??? Обязательно создавайте позитивную эмоциональную атмосферу: тёплые оранжевые фоны, счастливые люди, прекрасные пейзажи, уютно спящие зверята. Это сработает не только на приведение в чувство уставшего покупателя, но и пообещает некую эмоциональную выгоду от приобретения вашей мебели.
4
Следующей особенностью мебельного магазина является достаточно долгое оформление спецификации и покупки. Заполнить и распечатать договор, уточнить наличие или сроки, согласовать доставку. Пересчитать наконец пачку денег, проверить купюры... Как мне сказали продавцы в одном салоне: не, у нас не долго, всего минут 15. А если вы сели рисовать кухню, то это может занять и час, и даже два. В это время продавец не может отлучиться, а в салон заходят новые покупатели. И их надо поприветствовать, хотя бы взглядом, кивнуть. А вдруг кто-то воспользовался моментом, открутил ручку, утащил табуретку или смеситель?
Поэтому количество продавцов в смене должно быть никак не меньше количества входов на площадку (или наоборот, если вы проектируете «с нуля»). С рабочих мест должен обеспечиваться или полный, или перекрестный обзор зала.
В то же время, пока продавец страшно занят, надо с выгодой для кассы занять наших покупателей: в обязательном порядке в зоне оформления покупки размещайте аксессуары или мелкий товар (знаете этот приём, у касс в супермаркете: пока вынужденно ждёшь, на что-то ещё соблазнишься, купишь что-то по акции или спеццене.) А для развлечения второго посетителя, который ждёт, пока продавец освободится, в салоне должна быть какая-то информация почитать-посмотреть - о товаре, о компании, о технологиях, акциях и т. д
Ещё одна особенность или даже трудность мебельных салонов состоит в том, что порядка 50% товаров располагаются ниже уровня глаз. Это диваны, столовые группы, кровати, матрасы, офисная мебель, журнальные столы, комоды и другое. И всем нам знакомы эти бесконечные полигоны с уходящими за горизонт диванами, которых так много и такие они все одинаковые, что глаз ни за что не цепляется и кажется что в этом чистом поле ничего нет.
Крупные федералы уже научились работать с этой проблемой, визуально разбивать эти полигоны, строить вертикали: перегородки (есть даже специальные мобильные перегородки для такой мебели, которую не надо демонтировать, а можно просто по необходимости передвинуть), использовать подиумы для демонстрации отдельных моделей. Кстати, обратила внимание, что покупатели очень любят забираться на эти подиумы и рассматривать там мебель. Если у вас на площадке есть колонны, то вам повезло, а если вам досталась диафрагма жёсткости, то вы просто счастливец, а если естественных вертикалей все-таки не хватает, то можно натянуть баннер или использовать вертикальные подвесные конструкции. Загляните в диванные бренд-секции крупных федералов, там все эти решения можно подсмотреть.
А большим плюсом работы с низкой мебелью для мерчендайзера является возможность регулярных перестановок, перегруппировок и перекомплектаций в отличие, например, от корпусной и тем более кухонной мебели. Но о перестановках чуть позже.
6
У нас осталась ещё одна очень важная особенность: наши мебельные товары экспонируются без упаковки. Если мы прийдем покупать одежду, то на ярлыке увидим состав, made in China или made in Italia, как ухаживать: сдавать в химчистку или стирать, при какой температуре. Покупая краску для волос или шампунь, мы сопоставим себя с прекрасным образом на упаковке и решим, хотим мы быть такими или можно поискать покрасивее. Даже скучные рыбные консервы сейчас продают с вкусными картинками на упаковке, которые называются "варианты сервировки". А чем же хуже наш товар, наша мебель, которая стоит в салоне абсолютно голая, без всяких опознавательных знаков? Мы уже говорили о том, что выбор мебели это гораздо более серьёзная задача, чем шампунь, творожок или футболка. В мебельном салоне как воздух необходимы POS-материалы, молчаливые продавцы, как их называют, которые словами опишут или картинками покажут все свойства и выгоды ваших товаров. Если в вашем салоне таких молчаливых продавцов нет, то вы находитесь примерно в ХХ веке, когда чтобы купить сосиски, надо было общаться с хмурой тёткой и ждать, когда она отрежет, сунет в пакет и бухнет на весы. И поэтому неудивительно, что 30% покупателей мебели предпочитают Икею, где все чётко, ясно, понятно: ты прошёл, а тебе на ухо как будто кто-то все рассказал – и что это, и из чего, и с чем использовать, и на какой полке лежит на складе.
Итак, мы рассмотрели основные особенности мебельных товаров и необходимые мерчендайзинговые решения, вытекающие из этих особенностей. А сейчас просмотрите ещё раз все пункты в разделах "решение" и очень честно сами себе ответьте на вопросы, есть это у вас в салоне или нет: план расстановки, расстояние для осмотра,все ли можно разложить и выдвинуть, готовые решения, витрина, информация, позитивный эмоциональный фон, молчаливые продавцы, допродажа в зоне оформления покупки и дальше по пунктам.
Чтобы было удобнее анализировать свой салон, вы можете получить чек-лист:
СКАЧАТЬ ЧЕК-ЛИСТ
А во второй части статьи перейдём к практике и попробуем построить правильный салон в соответствии с законами мебельного мерчендайзинга.