Радмила Кирьякова

ГДЕ ЛЕЖАТ ДЕНЬГИ В МЕБЕЛЬНОМ МАРКЕТИНГЕ. ЧАСТЬ 1

КАК МЫ УВЕЛИЧИЛИ ВЫРУЧКУ НА 1 488 938,9 р. В МЕСЯЦ

Ключевая задача маркетинга

«Основная задача маркетинга - сделать усилия по сбыту не нужными.
… маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя.»

Питер Фердинанд Друкер
один из самых влиятельных теретиков менеджмента 20 века

4 фундаментальные финансовые задачи маркетинга

Реальное количество целей и задач маркетинга – 17. Но фундаментом являются 4 из них. И они про деньги.Чтобы зарабатывать деньги любая мебельная компания осуществляет 2 стратегии:

Стратегия производительности. Это когда компания создает мебель и услуги для своих текущих клиентов все более эффективно, то есть с меньшими затратами.
Стратегия роста. Это когда компания ищет новые рынки сбыта, создает новые мебельные продукты и т.д.

Исходя из стратегии, мы имеем 4 фундаментальные финансовые задачи маркетинга:

Управление себестоимостью
Увеличение возможностей получения денег
Усиление ценности для потребителя
Максимальное использование своих активов

1. Управление себестоимостью

Ситуация условно следующая:
Крупная компания по производству товаров для сна выпускает новый флагманский анатомический матрас 8-го поколения “Снежинка”. Но он в рознице на 10% дороже, чем похожий матрас “Пушинка” у лидера рынка.

Что с этим делать?

Мы берем матрас “Снежинка”, разбираем его на все составляющие: пружинный блок, слой латекса, слой прессованных волокон, анатомическую пену, войлок и т.д. Берем матрас конкурента “Пушинка” и делаем с ним то же самое. Смотрим.
У “Снежинки” есть независимый пружинный блок, и у “Пушинки” он есть похожий. Стоимость блока “Снежинки” – 1,1 руб. Стоимость блока “Пушинки” – 1 руб.
Как маркетологи, вы должны ответить на вопрос: эта разница в 10 копеек действительно аргументирована какой-то клиентской ценностью?
Клиенту важно, чтобы этот блок у “Снежинки” был за 1,1 руб., так как там пружины их титана?
Можем ли мы безболезненно поменять его на блок пружин из стали и его цена зато станет 0,9 руб.?

Если клиенту очень важно, чтобы пружины были только титановыми, вам придется смириться и искать дальше. Если клиенту это не важно, мы легко меняем это дело на стальные пружины и уменьшаем стоимость матраса.
По такому принципу разбираем все составляющие обоих матрасов до последней тряпочки. Так вы управляете себестоимостью товара, сравнивая ее с конкурентом.

2. Увеличение возможностей получения денег

Вам необходимо увеличить продажи.

Что с этим делать?

Посчитать прибыль по приближенной формуле $=L*C*P*Q*M, где:
$ – выручка компании.
L – количество лидов в месяц. Общее число людей, оставивших контакты: заявки с сайта и социальных сетей, входящие звонки, посетители магазинов.
C – конверсия из лида в сделку. Число сделок за месяц, деленное на число лидов за месяц. Значения от 0 до 1.
P – средний чек сделки. Среднее арифметическое от чеков всех сделок за год.
Q – количество сделок на одного клиента. Считаете количество продаж одному клиенту.
M – маржинальность сделки. Сумма продаж за год минус сумма всех расходов за год, деленная на количество сделок. Значения от 0 и выше.

Точная формула прибыли содержит до 19 показателей. Но на первом этапе поиска точек роста прибыли они нам не нужны. Берем каждый показатель, составляем план по его росту. Если вы увеличите каждый показатель на 15-20%, ваша выручка увеличится кратно.
Приведу пример расчета на цифрах своего бизнеса –отдельностоящего магазина кухонь на заказ в среднем ценовом сегменте в г. Санкт-Петербург.

Показатели за год

	Кол-во договоров	Выручка	Себестоимость
Кухни	156	48 672 000 р.	23 849 280 р.
Бытовая техника	147	22 932 000 р.	15 593 775 р.
Столешницы из акрила	104	9 734 400 р.	5 840 640 р.
ИТОГ ЗА ГОД	156	81 338 400 р.	45 283 695

Накладные расходы за год
распределили их на каждую группу товара пропорционально продажам

	Доля в общих продажах	Распределение накладных расходов
Кухни	60%	4 042 973 р.
Бытовая техника	28%	1 886 761 р.
Столешницы из акрила	12%	808 554 р.
ИТОГ ЗА ГОД		6 738 288 р.

Исходные данные	Как считается
Количество лидов – 232	▪ Пришли в магазин - 113 человек ▪ Позвонили - 17 человек ▪ Оставили заявку на сайте – 43 человека ▪ Оставили запрос на просчет цены в ВКонтакте – 59 человек.
Конверсия из лидов в сделку – 0,06	Среднее число договоров в месяц - 13 шт. делим на общее количество лидов за месяц - 232.
Средний чек сделки: ▪ кухни 312 000 р., ▪ бытовая техника 156 000 р., ▪ столешница из акрила – 93 600 р.	Выручку по каждой группе товаров за год делим на количество договоров за год ▪ Кухни: 48 672 000 р. /156 = 312 000 р. ▪ Бытовая техника: 22 932 000 р./147 = 156 000 р. ▪ Столешницы из акрила: 9 734 400 р./104 = 93 600 р.
Количество сделок на одного клиента – 2,6	Сумму всех договоров по всем группам товара – 407 делим на количество клиентов за год - 156
Маржинальность сделки: по кухням 0,43, по бытовой технике 0,24, по столешницам из акрила 0,32 Считаю маржинальность отдельно по трем группам товара	Из суммы всех продаж за год вычитаем сумму всех расходов за год и делим на количество сделок. ▪ Кухни: (48 672 000 р. – 23 849 280 р. – 4 042 973 р.) / 48 672 000 р.= 0,43 ▪ Бытовая техника: (22 932 000 р. – 15 593 775 р. – 1 886 761 р.) / 22 932 000 р.= 0,24 ▪ Столешницы из акрила: (9 734 400 р. – 5 840 640 р. – 808 554 р.) / 9 734 400 р.= 0,32
Прибыль магазина в месяц - 2 233 408,3 р.	Берем среднее арифметическое значение среднего чека и маржинальности всех трех групп товара и считаем по формуле: *LCPQM = $* 232 * 0,06 * 187 000 * 2,6 * 0,33 = 2 233 408,3 р. в месяц

Анализируем каждый из параметров отдельно.

Количество лидов. Для отдельностоящего магазина 60 кв.м. - в норме.
Конверсия в договора. Очень низкая!
Средний чек – в норме.
Количество сделок на 1 клиента – в норме.
Маржинальность – в норме.

Составляем план действий.

Перво-наперво нам необходимо поработать над самым слабым показателем – конверсией лидов в договора. Мы собираем информацию, на каком этапе воронки продаж мы теряем клиентов. Анализируем конверсию каждого этапа по каждому каналу: заявка с сайта, заявка с социальных сетей, звонок в салон, визит в салон.

1. Воронка «Заявка с сайта»	2. Воронка «Заявка из ВК»

3. Воронка «Звонок в салон»	4. Воронка «Визит в салон»

По итогу мы понимаем, что проблемы две:

Первая – серьезная потеря происходит на этапе работы с первичным трафиком клиентов. У нас сильно хромает получение контактов у посетителей. Это значит, мы плохо работаем с потребностями людей.
Вторая потеря – на этапе повторного визита в салон. Прослушав звонки и сняв фото рабочего дня продавцов, видим, что они редко звонят по своей базе клиентов. А если и звонят, то не могут продать вторую встречу в салоне.

Мы разрабатываем и вводим ряд мероприятий по решению проблем:

мотивацию продавцов за получение контакта и внесение его в СРМ-систему,
тренинг продавцов по этапам продаж, скрипты исходящих звонков,
разрабатываем сценарий по работе продавца с УТП и проверяем отработку сценария по чек-листу,
вводим контролера и системно следим за отработкой продавцами первичного и вторичного трафика клиентов.

По итогу 3 месяцев:

Мы снова замеряем параметр конверсии из лида в сделку. Получаем 0,1 вместо 0,06. Теперь мы закрываем 20 договоров в месяц вместо 13.

Снова считаем прибыль по формуле: 232 * 0,1 * 187 000 * 2,6 * 0,33 = 3 722 347,2 р. в месяц.

Мы увеличили выручку на 1 488 938,9 р. в месяц, качественно поработав только с одним показателем – конверсией в договора, которую мы подняли на 66%.

Продолжение: https://mirconsalt.ru/blog/gde-lezhat-dengi-v-mebelnom-marketinge-chast-2/