Кейс: как мы увеличили продажи мебельного магазина в кризисный период 2016 года с 10 до 51 кухни в месяц с помощью технологии Full Drive Sales© (FDS)
+7 (812) 425 60 34
Блог «Секреты продаж мебели»
06/06/2017 | Алексей Лопухин

Кейс: как мы увеличили продажи мебельного магазина в кризисный период 2016 года с 10 до 51 кухни в месяц с помощью технологии Full Drive Sales© (FDS)

     Уважаемые коллеги-мебельщики!

     Хочу рассказать о том, как за полгода в магазине площадью 100 м. кв. нам удалось увеличить продажи с 10 до 51 кухни в месяц, используя собственную технологию Full Drive Sales. Происходило это в городе Санкт-Петербурге в кризисный 2016 год. Цифры роста продаж выглядят фантастически, однако никакой фантастики здесь нет, а есть только анализ и последовательная работа. Расскажу об этом по порядку.

     Началось все с того, что три года назад, в 2014 году, к нам обратился директор сети магазинов «Наша мебель» к таким запросом - предложить программу по увеличению прибыли для убыточных салонов. В то время в сеть входило 14 магазинов, основная группа товаров которых – кухни «ЗОВ» и кухни Ульяновских фабрик.

3sm.jpg     9.jpg

7.jpg

     Сначала мы провели общую оценку сети,  и начали с того, что сделали замеры трафика (потока покупателей) в магазинах с помощью счетчиков проходимости. Здесь стоит заметить, что счетчики - это самый дешевый способ для замера покупательского потока, их минимальная цена составляет 3500 руб. Более дорогой способ – установка в магазинах видеокамер с функцией записи звука. Специальный человек просматривает записи, сделанные за день, и фиксирует статистику. Стоимость его работы составляет 10 000-15 000 руб./месяц в зависимости от региона. Третий, самый качественный, но и самый дорогой вариант контроля – это замеры трафика администратором, который целый день находится в торговой точке. Работа администратора стоит по-разному в зависимости от региона, например, от 30 000 руб. в Санкт-Петербурге и от 60 000 руб. в Москве.  Этим методом пользуются состоятельные компании, к примеру, автодилеры Фольксваген.

     Так как компания «Наша Мебель» не была готова вкладываться в дорогостоящие способы замера, то она установила простые счетчики проходимости. 

Собрав показания, мы узнали общее количество посетителей в салонах - трафик.
Его мы разделили по четырём показателям:

  1. нецелевой трафик, то есть люди, которые посетили салон, но не являлись клиентами. Это грузчики, курьеры, руководство и т.п.

  2. количество входов-выходов персонала торговой точки  (чаще всего цифра колеблется в пределах 35% от общего трафика и зависит от того, является ли точка отдельностоящей или расположена в торговом центре).

  3. первичный трафик – посетители, которые пришли в магазин впервые. Они могли посмотреть товар, задать вопросы, совершить покупку. Чаще всего для сегмента премиальной мебели это может быть порядка 5%, у среднего класса – порядка 10-15%, у эконом-класса – до 25%, особенно, если ассортимент в магазине широкий (и корпусная мебель, и мягкая, и кухни и пр.)

  4. вторичный трафик – те посетители, которые ранее уже бывали в магазине, но не совершили покупку, или клиенты, которые пришли сделать доплату и т. д.

     Мы также посмотрели данные о том, сколько клиентов дизайнеры вносили в карточки учета (CRM-программу), и выяснили, что продавцы работали всего лишь с 20% покупателей, и это только в самых прибыльных магазинах!  Это были клиенты, которые сами проявили активность и первыми обратились с вопросами к продавцам. Остальных покупателей, то есть 80% первичного трафика, салоны теряли! По словам самих продавцов, они не хотели оказывать навязчивый сервис, поэтому не предлагали услуги посетителям и не интересовались их потребностями.

     При этом также выяснилось, что в одном из магазинов, расположенном в популярном мебельном центре, очень высокий трафик – салон посещали свыше 10 000 человек в месяц (это данные неочищенного трафика, то есть включая первичных, вторичных и нецелевых клиентов). Однако высокой прибылью салон похвастаться не мог, за все время работы, начиная с 2006 года, продажи составляли всего 10, максимум 15 кухонь в месяц.

     Замеры посещаемости магазинов растянулись на весь 2015 год. Такой большой срок связан с тем, что работа с руководством сети была удаленной, и встречи были нечастыми. Сейчас замеры занимают гораздо меньше времени от 20 до 30 дней.

     Далее мы стали работать с тем самым салоном в мебельном центре.

     Первым делом в магазине сделали ремонт: расширили торговую площадь с 50 м. кв. до 100 м. кв., обновили экспозицию, сделали её более удобной и доступной к обзору. Увеличили также и штат дизайнеров с 2 до 8 единиц.  В таком виде магазин  проработал в течение полугода. Покупатели охотно заходили в обновленный салон, но, как показали цифры, продажи кухонь при этом остались на прежнем уровне.

     Тогда мы предприняли следующий шаг.
     В мае 2016 года продавцов разделили на две категории - «охотники» и «фермеры» (эта классификация взята из оптовой системы продаж). Задача «охотников» – вступить с клиентом в контакт согласно разработанным скриптам, сценариям. Нужно «разговорить» клиента, провести  презентацию товара, отработать возражения и либо сразу же усадить на просчет к дизайнеру - «фермеру», либо взять его контакты для дальнейшей работы. Также для «охотников» была разработана соответствующая система мотивации.
     Преимущество «охотников» состоит в том, что это недорогой персонал. Для этой категории идеально подходят молодые люди без опыта работы, студенты, которых можно быстро обучить за 2 недели. Однако, есть и минус –  примерно через 3 месяца интенсивной и напряженной работы «охотники» выгорают и приходится набирать новых, из-за чего возникает постоянная текучка кадров.

     «Фермеры» - это квалифицированные продавцы и одновременно дизайнеры. Они знают всю техническую базу, разрабатывают дизайн-проекты, назначают повторные встречи и доводят клиентов до момента подписания договора, а также ведут работу по вторичному трафику.
     Для работы с документацией и облегчения работы «фермеров» ввели еще одну, новую штатную единицу в центральном офисе – менеджера по обработке заказов.

     В таком составе прошел месяц работы магазина, и на очередном отчете руководство сети посетовало, что эта схема не работает: продажи по-прежнему не растут, а расходы только увеличиваются. Новый коллектив нуждался в жестком контроле и управлении, без которых не был способен показать успехи в работе. Для этого мы рекомендовали нанять администратора, жесткого, властного человека, который не будет прогибаться под  манипуляции продавцов, а будет их контролировать и требовать результат. Мы советовали найти специалиста, имеющего опыт работы на рынках с высоким уровнем менеджмента – например, алкоголя, табака, бытовой техники. Именно в таких областях люди обладают развитыми администраторскими качествами и соответствующим опытом. И ни в коем случае не стоило искать администратора из мебельного рынка, который по факту является слабым: 95% его – это малые и средние компании, а специалисты либо низкоквалифицированы, либо очень дороги.

     В результате на должность администратора взяли женщину из не мебельной компании с опытом управления магазином. Для неё  мы прописали стандарты, мотивацию, разработали точки эффективности (KPI), за выполнение которых она несла ответственность и по которым руководство оценивало результат её работы. Она отслеживала не только количество проданных кухонь и сумму выручки, но и общее количество посетителей, а из него – количество контактов «охотников» с покупателями, количество взятых у покупателей контактов (ЛИДов), количество просчётов дизайн-проектов и так далее.

     В течение первого месяца работы администратора было продано 29 кухонь. Продажи выросли в два раза! Схема «охотники» + «фермеры» + администратор + менеджер по документации принесла первые результаты.

     Рост продаж вдохновил руководство сети на дальнейшую работу. Так как в целом трафик в салоне был большой, а ценовой уровень ближе к сегменту средний-минус, то процент первичного трафика был высок, и мы сконцентрировались на работе именно с первичным трафиком.

     Мы стали оттачивать и совершенствовать методику работы «охотников» и «фермеров», но буквально на второй месяц роста продаж столкнулись с новой проблемой: дизайнеры–«фермеры» отказывались работать со вторичным трафиком. Причиной  этому оказалась слишком высокая нагрузка. Раньше работа шла в спокойном ритме, не было жесткого контроля, и, зарабатывая около 40 000 при графике 2 через 2, дизайнеры были довольны. Теперь же с увеличением количества дизайн-проектов нагрузка выросла, и работать приходилось в очень интенсивном режиме, буквально не поднимая головы. Надо отдать должное, что зарплата тоже выросла в 2 раза, но мы увидели, что при таком ритме работы она не нужна, и люди предпочитают более спокойную работу большим деньгам. Продавцы просили перевести их на другие торговые точки с менее интенсивным графиком, и руководство их просьбу выполнило.

     Возникла и другая сложность: из-за возрастающей нагрузки «выгорел» наш администратор, однако ей быстро нашли хорошую замену, и с новым администратором динамика продаж продолжала увеличиваться, составляя уже более 40 кухонь в месяц. А первые продажи в 51 кухню были сделаны в декабре 2016 года. Этот период по статистике не стал лидером продаж ни в Петербурге, ни в России. По данным компании «МИР» (Мебель Инвестиции  Ритейл), в декабре только единицы смогли похвастаться высокими продажами или хотя бы большим трафиком.   

     Я рассказал вам кейс, как в период кризиса мы сумели многократно увеличить продажи с помощью нашей технологии FDS, пользуясь только существующим трафиком.

     Почему название Full Drive Sales?

Мы делим структуру продаж магазина на 4 звена:
1. «Охотники»  (от 2 до 6 единиц, количество зависит от трафика и площади торговой точки).
2. «Фермеры»  (от 4 до 8 единиц, количество зависит от трафика и количества рабочих мест на торговой точке).
3. Менеджер по документации или менеджер по обработке заказов.
4. Директор салона или администратор с функциями контролёра.

     Благодаря технологии FDS, разгружается ресурс продавцов – «фермеров», они занимаются исключительно продажами. Высокооплачиваемые продавцы не тратят время на обработку трафика, то есть не вступают в первый контакт с клиентом, вместо них это делают «охотники». И не занимаются документами, эту работу выполняет менеджер по обработке заказов.
     Важно добавить, что, основываясь на своем опыте, мы предлагали внедрить все изменения сразу, однако руководство опасалось дополнительных затрат, поэтому изменения вводили постепенно. Но продажи взлетели только тогда, когда все пункты были выполнены. Тем не менее, хочу отметить деловой подход руководителя компании «Наша мебель», его желание работать и меняться. Только при поддержке руководства и его активном участии мы были в силах повлиять на ситуацию. В поддержку моих слов предлагаю вам посмотреть видеоотзыв от директора компании «Наша мебель», Романа Анатольевича, размещенный на нашем сайте. Послушайте, что он сам расскажет об этом опыте.



P.S.
А в апреле 2017 года мы установили новый рекорд продаж, как по кухням, так и по продажам, но это уже другая история :)

Запишитесь на бесплатную консультацию по Скайпу к Алексею Лопухину и узнайте, как можно адаптировать технологию FDS в ваших салонах мебели.

Информацию об Алексее Лопухине узнавайте на нашем блоге в статье «Почему у мебельных фабрик России упали продажи до трех раз в 2016 году? Статья №1»


1 комментарий
Алексей 20 Июня 2017, 01:05
Алексей тест
Ответить