Блог компании «МИР»
Блог «Секреты продаж мебели»
Ирина Фантаз

РАЗВИТИЕ ДИЛЕРСКОЙ СЕТИ И НАСТРОЙКА ОТДЕЛА ПРОДАЖ. Часть 2

Часть 1: http://mirconsalt.ru/blog/4808/


ПЕРВЫЙ ШАГ РАЗВИТИЯ ДИЛЕРСКОЙ СЕТИ.
АНАЛИЗ ДЕЙСТВУЮЩИХ ПАРТНЕРОВ

     Проанализировать действующих партнеров нужно еще до того, как вы вообще задумались об оптимизации работы, увеличении продаж и привлечении новых дилеров. Первым делом вам нужно понять, с кем вы сегодня работаете, кто ваш клиент. В этой статье расскажу о 4 инструментах оценки действующих партнеров.

ПРОВОДИМ ABC-АНАЛИЗ КЛИЕНТА
     Как показывает моя консультационная практика, мебельные компании часто пренебрегают этим шагом. Многие никогда не делали ABC-анализ клиента.
     Для проведения анализа нас интересуют три основных параметра: валовый объем закупок, маржинальная прибыль и ритмичность (частота) заказов.
     Когда мы начинаем работать с мебельщиками, сразу выполняем ABC-анализ. В результате выясняется, что 70% клиентов заказали мебель один раз и исчезли. Некоторые закупают крайне нерегулярно - 1 раз в несколько месяцев. Другие клиенты выбирают большие объемы продукции, но с высокой скидкой и в результате приносят мало прибыли.
     АВС анализ позволит вам понять кто ваши клиенты категории А - кто закупает много и регулярно, а на кого менеджеры только тратят свое время напрасно.

ПОРТРЕТ ДИЛЕРА
     Второй инструмент - это портрет вашего клиента - конечного дилера, который продает вашу мебель на своих Торговых Точках (ТТ).
     Проанализировать необходимо в первую очередь клиентов категории А. Это поможет сформировать вам портрет вашей Целевой Аудитории (ЦА).

Какие данные включаем в “Портрет Клиента”:
    • анализ его торговых площадей (количество и метраж ТТ, расположение - стрит-ритейл, ТЦ, МЦ);
    • матрицу ваших позиций (полнота выбираемого ассортимента) и площадь, которую ваша мебель занимает на ТТ клиента;
    • какие еще товарные группы он продает на своих секциях;
    • с кем из конкурентов по вашей товарной группе работает.
Всю эту информацию вы можете легко получить с помощью вашего отдела продаж..

ИЗМЕРЯЕМ ИНДЕКС КЛИЕНТСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ
     NPS — индекс клиентской лояльности. Он показывает, насколько клиенты привержены вашей продукции и вашей компании. Его нужно знать, чтобы оценить готовность партнеров и дальше заказывать мебель именно у вас, а также желание рекомендовать вас как хорошую, надежную компанию своим коллегам, друзьям, знакомым мебельщикам. Помните, лояльный клиент — это ваш внештатный маркетолог.
     Индекс вычисляется на основании ответов клиентов. То есть для его определения вам понадобится провести анкетирование.
     Мебельным компания достаточно измерять NPS раз в полгода-год и, конечно, обязательно рассчитать его на старте, до начала внедрения каких-либо изменений. Вы получите исходную точку, относительно которой впоследствии увидите, как изменения влияют на лояльность ваших клиентов.

     Сформируйте небольшую анкету и опросите ваших действующих клиентов с помощью ваших менеджеров по продажам. Для оценки лояльности мы используем вопросы формата:
   - Какова вероятность того, что вы порекомендуете наш товар/компанию своим партнерам/знакомым? (от 0 до 10)
   - Почему вы бы порекомендовали нас как поставщика?
   - Почему вы бе НЕ порекомендовали нас как поставщика?
И др.

ОЦЕНИВАЕМ УРОВЕНЬ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТА ("СЕРВИСНЫЙ ОПРОС")
     Четвертый инструмент - определение Индекса удовлетворенности потребителей (CSI) - требует проведения еще одного опроса. Анкетирование по NPS и CSI совмещать не рекомендуется.
Индекс клиентской удовлетворенности нужно измерять регулярно и в рознице, и в опте. В идеале — ежемесячно/ежеквартально.

     Как это сделать? Составляем опросный лист, в который входят вопросы по каждому блоку (службе, сотруднику) взаимодействия вашего клиента с вашей компанией:
  • call-менеджер, который провел предварительный обзвон;
  • менеджер, с которым работает ваш дилер;
  • служба сервиса, ведь от рекламаций никуда не деться — с мебелью работаем;
  • служба логистики;
  • обслуживающий менеджер.
     По воронке продаж все блоки, с которыми взаимодействует ваш клиент, должны войти в эту анкету. Так вы получите полное представление о том, насколько хорошо работают все ваши службы. Особенно ценной будет отрицательная информация, которая позволит вам скорректировать ваши бизнес-процессы и повысить качество работу и удовлетворенность клиента.
     Кстати, письма с анкетами писать практически бесполезно, люди на них реагируют плохо. Конверсия низкая, даже если за заполнение вы предлагаете подарки. Поэтому советую посадить человека на обзвон. Желательно, чтобы этот сотрудник был не из отдела продаж, он не должен быть мотивирован на результаты опроса никоим образом — ни материальными, ни нематериальными ресурсами. Можно взять сотрудника на аутсорсинг на несколько часов в месяц.     Важно! обучить сотрудника технологии сервисного обзвона и настроить IP телефонию, для контроля качества звонков.
     Конечно, при большом количестве клиентов можно попробовать провести опрос через письма или google-формы. Однако в этом случае вы рискуете упустить какую-то проблему.


ВТОРОЙ ШАГ РАЗВИТИЯ ДИЛЕРСКОЙ СЕТИ.
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ И СОЗДАНИЕ УТП
     После анализа действующих партнеров следующее, что нужно сделать — посмотреть на ваших конкурентов. Прямые конкуренты - кто продает тот же самый продукт, что и вы? Кто продает похожий продукт в той же ценовой категории?
     Косвенные конкуренты - кто ориентирован на того же целевого клиента, но продает другой продукт?

КАК АНАЛИЗИРОВАТЬ КОНКУРЕНТОВ ПРИ РАЗНЫХ СТРАТЕГИЯХ
     То, что именно вы будете анализировать, зависит от выбранной стратегии. Помните, мы уже рассматривали два типа работы мебельной компании — «Два дивана» и «Выставка»? Расскажу, что нужно изучить в обеих ситуациях.
  • Стратегия «Два дивана». Здесь важен в первую очередь продукт, цена и сроки. Проанализируйте, также каким образом другие компании взаимодействуют с вашей целевой аудиторией.
  • Стратегия «Выставка». Вам следует провести более тщательный анализ конкурентов, вплоть до их географии и глубокого обзора их ассортимента по моделям.
     В подробный анализ войдут такие блоки по каждому конкуренту как: известность бренда, каналы продвижения, доля рынка, география, ценовая и акционная политика, сервис, сроки, логистика и др. конкурентные преимущества. А также подробный ассортиментный анализ. По основным конкурентам необходимо “помодельное” сравнение аналогов по цене материалам!
     Если вы уже опросили ваших клиентов и подсчитали индекс клиентской лояльности и индекс удовлетворенности потребителя, у вас наверняка появились данные — что нравится вашим партнерам, почему они работают с вами и чего им не хватает.
     Те же самые блоки вам обязательно нужно вставить и в конкурентный анализ. Эти вопросы важны важны для вашего клиента: прямого клиента b2b и конечного клиента b2c, которому продает ваш дилер. Поэтому к формированию технического задания на анализ конкурентов нужно подойти очень внимательно. Потратьте столько времени, сколько необходимо, чтобы продумать важные моменты и не делать работу дважды.

СОЗДАНИЕ УТП, КОТОРОЕ ВЫДЕЛИТ ВАС СРЕДИ КОНКУРЕНТОВ
     На данном этапе у вас уже должен быть готов анализ ваших целевых клиентов и понимание рынка, на котором вы торгуете. Теперь вам нужно отстроиться от конкурентов.
     Представьте, вы продаете диваны, и в вашем регионе еще 10-20-30 компаний продают аналогичные диваны. Вам нужно что-то, чем вы будете от них отличаться. Можно конкурировать по цене - когда ваша продукция самая дешевая. А можно - по “эксклюзивности, особенности” товара.
     Однако если в регионе 20 компаний реализуют свои диваны, 90% моделей настолько похожи между собой, что с первого взгляда это отличие и не найдешь. Вот почему нужно очень тщательно подумать, в чем же ваши отличия и разработать Уникальное Торговое Преимущество (УТП), которое станет сильнейшим инструментом продаж - как ваших - дилеру, так и вашего дилера - конечному b2c клиенту.
     Обычно УТП бьет на выгоды клиента. Дело в том, что уже много лет мы в мебели работаем на “красном рынке”, “рынке покупателя”, когда клиентов мало, а продавцов много. И такая ситуация сохранится еще много лет. Уникальное торговое предложение — та причина, по которой дилер купит именно ваши столы, кухни, диваны, кровати.
     Вы можете попробовать создать свое УТП самостоятельно, а можете обратится к нашим специалистам. Важные характеристики хорошего УТП это: Конкретность, Уникальность, Выгода для клиента.
     Если у вас не уникальный продукт, то разработка УТП - одна из важнейших стратегических задача вашего бизнеса.
     В следующей статье я покажу вам, как подбирать каналы продаж.

Часть 3: http://mirconsalt.ru/blog/4940/


     Если у вас остались вопросы по развитию дилерской сети и настройке вашего Отдела Продаж, вы сможете задать их мне на бесплатной консультации.


0 комментариев