Зачем мебельщику нужен консультант по торговой недвижимости?
+7 (812) 425 60 34
Блог «Секреты продаж мебели»
13/01/2017 | Ольга Резникова, консультант в области управления торговой недвижимостью

Зачем мебельщику нужен консультант по торговой недвижимости?

     Отгремели новогодние корпоративы, съедены домашние салаты, пришло время вернуться на работу. И что же ждет нас там? Конечно, подведение итогов. «Надо быстро бежать, чтобы оставаться на месте. А чтобы куда-то прийти, надо бежать еще быстрее» - странная логика «Алисы в Стране Чудес» актуальна как никогда. Как быстро вы бежали в прошлом году? Пришли, куда хотели, остались на месте или безнадежно отстали?

     Лучший способ сориентироваться – посмотреть на себя со стороны. И делать это в нашу эпоху перемен лучше как можно чаще. Раз в год как минимум. Даже если вы думаете, что в своем городе знаете ВСЁ или почти ВСЁ. Выезжая в регионы для оценки новых Партнеров и определения формата сотрудничества, я всегда предлагаю совместную поездку по городу для изучения конкурентной среды и поиска места для нового салона. При подготовке договариваюсь: вы лучше знаете город, предложите свои места, куда съездить и кого посмотреть. У меня своя карта с торговыми центрами и адресами конкурентов. Иногда собственники отнекиваются, но самые мудрые при входе в новый бизнес подходят к процессу изучения рынка основательно. В итоге всегда много неожиданностей: обнаружены новые ТЦ – «москвичи подсуетились»; незыблемые городские мастодонты, оказывается, дышат на ладан и уже не так страшны; на окраине вырос новый микрорайон  – «как, уже?»; одни конкуренты переехали, другие позакрывались, хотя интернет еще вовсю пиарит их присутствие; но появились и новые – молодые да наглые, прочно занявшие их места, но еще не успевшие заявить о себе. Результат поездки – как минимум «спасибо, очень помогли», как максимум – тесное сотрудничество на долгие годы.  

     Однако не всегда обращение в крупные сети может гарантировать объективную оценку ваших возможностей. У каждой компании своя стратегия развития и освоения рынка. У кого-то основная цель – позиционирование бренда: рассматриваются только центральные улицы и эксклюзивный Партнер; кому-то нужна капитализация – и в ход идут любые имеющиеся у дилеров площади для увеличения количества торговых точек к нужному сроку; кому-то поставлена задача в виде конкретной доли рынка – и менеджеры обязаны найти клиента в любом центре, имеющем определение «мебельный», подписывают соглашения еще на этапе строительства и даже проектирования МЦ в регионе, заходят с совместными проектами в другие сети, не брезгуют и точками на строительных рынках – были бы продажи. Не все «коллеги» в погоне за своими целями будут видеть в вас потенциального Партнера и учитывать ваши интересы.

1581.jpg   41783.jpgfomich_fasad.jpeg   mebel_zentr_PiK.jpg

     Иногда для движения вперед нужен не только взгляд, но и идеи со стороны. В одном из миллионников очень активный, деятельный Партнер жаловался на отсутствие приемлемых площадок для мебельщиков: чтобы выполнить планы по развитию, ему приходилось открываться в ТРЦ, где «развлекательная» аренда убивала всю мебельную маржинальность, и заходить в соседний 300-тысячник, где его средний плюс считался премиумом и был доступен единицам. Вопрос: а что мешает полному сил, идей, опыта и связей Предпринимателю построить свой мебельный центр, пока не «понаехали москвичи»? Через год звонит: нашел инвесторов, строюсь, веду переговоры с арендаторами, пришлю проект посмотреть – итальянцы рисовали.

     Кстати, об итальянцах и прочих «рисовальщиках». Много лет изучаю дизайнерские решения мебельных салонов и магазинов. Из копилки «шедевров»: бродила как-то по флагманскому салону крупной сетевой компании. Корявые углы, тупики, закоулки. Очень удивилась такому отношению к покупателю – компания все-таки серьезная и многоуважаемая. Стала искать автора проекта, и на сайте известных итальянских дизайнеров обнаружила оригинал. Оказывается, корявые углы, тупики и закоулки не что иное, как нос, корма и три трубы – флагманский салон задумали в виде корабля! Дизайнеру – респект и даже какой-то диплом, а покупатели вынуждены блуждать по отсекам, отстроенным строго по сложным контурам и плотно заставленным мебелью… При подборе торговой площадки для мебельного салона в одном из действительно прекрасных архитектурных сооружений на вопрос «Где на фасаде можно разместить вывеску или баннер?» был получен ответ: «Фасад портить не дам – отделочный камень из Африки, 9 месяцев ждал». А на встречный вопрос «Как же меня покупатели найдут?» - мудрый совет: «Рекламу давайте». Странно, но даже за очень дешевую цену арендаторы не спешили заезжать в красивейшее здание на оживленной улице… Чтобы не стать жертвой дизайна, обязательно отдайте проект на суд более приземленной стороне, оперирующей терминами «навигация покупательского потока», «арендопригодная площадь», «зонирование», «мерчандайзинг» и «доходность с квадратного метра». И не бойтесь обидеть дорогостоящих гениев и попортить их прекрасные картинки - если вы, конечно, собираетесь открыть магазин, а не музей.

5sm.jpg    7sm.jpg2.jpg

     Вообще, мебельщики, укрупняющие бизнес с арендованных площадок до собственных мебельных центров, не такое уж редкое явление. Но отличные показатели в продажах не гарантия успеха новоиспеченного арендодателя. Несколько лет назад очень уважаемая компания-производитель, открыв 200-й фирменный салон, решила пробовать свои силы и в организации мебельных магазинов. Сотрудничая по дизайну мебели с ведущими европейскими компаниями и традиционно занимая лучшие площадки в лучших зонах мебельных центров, здесь пошли тем же путем. Известному итальянскому дизайн-бюро был заказан проект, в котором центральную часть занимала собственная 500-метровая площадка. Дизайнеры расстарались в лучших европейских традициях: здесь были и единые латунные таблички с логотипами вместо вывесок, и везде одинаковые, пожарного цвета рабочие столы на фоне пастельного тогда тренда мебельных коллекций, и кафе на самом дорогостоящем месте при входе. Управляющий, кандидат экономических наук, мебельный управленец с солидным опытом, сыпал цифрами, расчетами и прогнозами. Мои приземленные вопросы по проекту «Как покупатели попадут на второй этаж?», «Дойдут ли люди до дальних тупиков?» и «Не опасно ли планировать одного продавца на 70-метровую секцию?» были отметены мгновенно: «Это очень известные итальянцы, мы им доверяем!» Центр закрылся ровно через год – нечем было платить аренду и зарплату. Известны и обратные случаи. Небольшая компания, имеющая на тот момент едва ли 20 собственных салонов, приобрела по случаю участок на окраине города, где и построила небольшой мебельный центр. Во время строительства тщательно подбирали арендаторов: смотрели их площадки в других ТЦ, детально изучали проекты секций, вникали в технологии обучения персонала, много и часто общались с первыми лицами, расспрашивая об особенностях производства, планах развития, маркетинговых стратегиях… Весь опыт был систематизирован и отработан в собственной сети, которая в течение 2 лет совершила мощный рывок как по количеству новых салонов, так и по качеству – продукта, обслуживания, продвижения, позиционирования бренда.

1.jpg

     У меня есть несколько Партнеров, общение с которыми с годами перешло в интересный формат: выныривают с непредсказуемой периодичностью, подбрасывают «посмотреть» какой-то новый проект, задают вопросы типа «что вы об этом думаете?» или «как вы относитесь к…?» и ныряют в свой мебельный бизнес обратно. Недавно переосмысливала эти знакомства и увидела интересную закономерность – все они успешные мебельщики, пришедшие разными путями из других бизнесов: строительство, недвижимость, рестораны, машины, одежда-обувь-шубы и даже медиа-холдинги. Они не стесняются задавать вопросы, собирать и изучать чужие мнения, делать выводы и идти своим путем к намеченной цели. Каждый раз на вопрос «Как дела?» рассказывают про новые возможности, новые идеи, новые форматы, новые площади, новых людей и новые открытия.

     Не поленитесь внести в свой новенький ежедневник первую странную запись: «Посмотреть на себя со стороны». Независимый бизнес-консультант не будет петь вам дифирамбы, потому что он не ваш подчиненный. Он не украдет вашу идею, потому что он не ваш конкурент. Он не астролог, но наблюдал много проектов в развитии, поэтому по аналогии может предсказать и ваше. Он общается со многими успешными людьми, поэтому чья-то банальная идея может стать гениальной для вашего бизнеса. И если какие-то шероховатости персонала или несовершенные бизнес-процессы можно поправить уже в первый месяц общения с бизнес-консультантом, то в вопросах недвижимости цена ошибки на начальном этапе порой может быть слишком велика, а возможность исправить ее в будущем может стать уже непосильной.



Резникова Ольга – консультант компании «МИР» (Мебель Инвестиции Ритейл) в области управления торговой недвижимостью. Опыт работы в мебельном бизнесе – 16 лет. Руководитель более 50 проектов фирменных салонов и мебельных бренд-секций разного уровня сложности (25-300 м2), участник и куратор 6 проектов (7-15 тыс. м2) мебельных торговых и торгово-развлекательных центров. Задачи: концепция, позиционирование, навигация покупательского потока, зонирование. Консультации по подбору и вопросам застройки торговых площадей, эффективному управлению торговыми площадками больших форматов: довольный покупатель – довольный арендатор – довольный владелец.


1 комментарий
комментарий2 5 Июня 2017, 00:00
текст комментария
Ответить