ПЕРВИЧНЫЙ ТРАФИК И ЕГО ПОТЕРИ. Часть 3

Продолжение.
первая часть: mirconsalt.ru/blog/pervichnyy-traffik-i-ego-poteri-chast-1
вторая часть: mirconsalt.ru/blog/pervichnyy-trafik-i-ego-poteri-chast-2


    Уважаемые коллеги, продолжаем наш разговор о первичном трафике и смотрим следующий пример: магазин кухонь среднего класса в небольшом, но очень богатом южном городе. Обратите внимание на итоговое значение потенциальных клиентов – 76, 55 и 21, в сумме 150 человек.



    Помните, как я рассказывал об уровне продаже 8,6 миллионов с 60 квадратных метров? При практически равных показателях трафика, количества потенциальных покупателей в месяц и уровня сегмента, они делают всего 1 миллион и при этом считают, что у них совсем нет трафика.
    Разберем с начала: мы видим, что на верхушке воронки продаж активно теряются потенциальные клиенты. У Ольги — 10%, у других — 14% и 48%. Когда мы стали проводить аудит и замеры, продавцы даже начали брать мобильные телефоны, потому что почувствовали, что чем-то жареным пахнет — в конце концов, надо же что-то делать после проведения презентации. Далее мы видим целевые действия по замеру: у Ольги 4, у Кристины 1 (замеры и составление дизайн-проектов — это высококонверсионные целевые действия при продажах кухонь, а также шкафов-купе). Также мы видим попытки проведения замеров при нулевом количестве дизайн-проектов. То есть ни один клиент не был усажен за составление дизайн-проекта. В итоге, по договорам продаж у Ольги — 6 сделок, у Дмитрия — 2, у Кристины — 0.


    Как вы думаете, в чем заключается основная проблема салона? На каком этапе происходит потеря трафика? Ответ: она происходит на этапе составления дизайн-проекта.
    Как вы считаете, чем обусловлена потеря на данном этапе? Что приводит к тому, что до этого этапа потенциальный клиент не доводится? Смотрите, как все просто, фишка, на самом деле, стандартная: дизайнеры считают, что они делают дизайн-проекты (и тратят на это свои ресурсы), они делятся своим эксклюзивным проектом, который они почему-то считают своей собственностью.

    Оказывается, они не предлагают составление дизайн проекта на первой встрече. Вместо этого дизайнеры отправляют сначала померить помещение со словами “вы идите, померьте, а потом к нам возвращайтесь, если вам нужно. Мы вам сделаем предварительный проект, а потом, если что, назначим вам замер”.

    Естественно, отфутболивание клиентов данного класса является недопустимым. Представьте, что вы пришли в салон фабрики “Мария”, а вам бы там сказали: "Слушайте, не будем вам сейчас делать никаких расчетов или предварительных дизайн-проектов, идите померьте, а потом к нам придете". Это был бы нонсенс. Однако, именно таким образом продавцы распугивают потенциальных клиентов. Директор, как правило, таких вещей не замечает, потому что у него уже «замылился глаз» и он попросту не обращает на это внимания. В реальности же происходит существенная потеря трафика при проходимости в 150 человек, из которых мы на своих 60 квадратных метрах спокойно реализовывали 8,6 миллионов. К тому же эта точка крупнее нашей. Однако, видите, какие здесь потери?

    Предлагаю проанализировать последний график и статистику по кухням среднего класса в ценовом диапазоне 200-300 000 рублей. Небольшое отступление: вы можете поспорить и сказать, что средний класс — это кухни до 100 000 рублей, а в некоторых городах кухни за 200-300 тысяч относятся уже к премиальному сегменту. Но, поскольку я работаю со всем мебельным рынком, я знаю, что есть кухни и за 8 млн, которые покупают, и за 1 млн, а также есть за 300 — 700 тысяч, за 15 тысяч, за 60 тысяч. Говоря о классах, я имею в виду весь рыночный сегмент и портрет российского покупателя в целом по российскому рынку, поэтому для меня средний класс — это кухня за 200- 300 тысяч рублей, а кухня стоимостью ниже 100 тысяч рублей — это средний-нижний класс.



    Смотрим последний магазин, на котором специально показываю Москву, потому что уже больно она «красавица» в этом плане. По словам большинства москвичей, которые приходят ко мне, в городе царит жесткая конкуренция, при которой невозможно хорошо продавать. Здесь мы собрали статистику по кухням: как утверждают московские кухонщики, «Стильные Кухни» забирают себе большую часть клиентов, поэтому из-за низкого трафика продавать много невозможно. На одном слайде я покажу небольшую московскую сеть всего из 6 магазинов, которые расположены в далеко не самых популярных мебельных центрах. И снова к нам обращаются представители мебельного бизнеса: "Леша, жизнь поломана, трафика нет, проходимость ничтожная". Конечно, она ничтожная — ключевой факт заключается в том, что показывают нам продавцы. А они считают, что трафик небольшой.

    Мы начинаем проводить замер и видим, что отказ от контакта проходит на уровне продавца, что вызывает колоссальные потери. Ярослава, например, теряет 114 потенциальных сделок. По факту, продавцы даже не реагируют на траффик, занимаясь текущими делами. Какая у них может быть идеология? Ответ: кому нужно, то сам сядет, сам купит, поэтому незачем за ним бегать. Как результат, мы видим существенные потери. На этапе проведения презентации потери также высоки — около 40%. Обратите внимание на то, что порядка 80% трафика сливается на самой верхушке воронки продаж. Это трафик, с которым мы практически не работаем, поэтому логично, что повторно к нам возвращается только капля в море. Добавьте к этому, что в мебельном центре, помимо вас, располагается еще 18 магазинов конкурентов, поэтому даже если потенциальный клиент взял буклет, это не означает, что он вас запомнил, то есть этот трафик также можно считать потерянным.

    Мы видим следующую картину: в распоряжении дизайнеров есть несколько мобильных телефонов, которые были оставлены клиентами по их же собственной инициативе, и небольшое количество замеров и дизайн-проектов – у Марины их 16.

    Обратите внимание на цифру 600 — это общая проходимость салона, которая считается очень хорошим трафиком потенциальных покупателей. Подобный трафик встречается не только в Москве, но и по всей России. Для магазинов среднего уровня это является очень хорошим показателем, даже мегатрафиком по проходимости. Однако, при этом продажи не превышают планку 2 миллионов, а руководство считает, что сделать большую реализацию невозможно из-за отсутствия трафика. Кроме этого, руководство фабрики поклоняются продавцу Марине, которую считают «звездой» продаж, и которую я бы гнал взашей. Однако, Марина делает практически самые высокие продажи среди продавцов всей сети. Хотя на самом деле, если мы посмотрим на данные замера, то увидим, что она больше теряет трафик, нежели продает.

продолжение следует...