ПЕРВИЧНЫЙ ТРАФИК И ЕГО ПОТЕРИ. Часть 2

    Уважаемые коллеги, в предыдущей статье мы разобрали на примерах работу продавцов с первичным трафиком и вывели термины: «продавец-охранник» и «продавец-экскурсовод».
    Перейдем к следующему примеру — магазину столовых групп эконом-класса, в котором мы проводили аудит в апреле 2017 года. Картина была следующей: к нам приходит директор салона и жалуется, что жизнь поломана и трафика нет, а те, кто заходят, являются нецелевыми клиентами.



    По таблице мы видим, что у Дарьи могло быть 285 потенциальных сделок, у Лены — 235. Оцените, кем они по факту работают: мы видим, что у Дарьи 42% отказа от контакта, то есть огромные потери, у Елены — почти 46%, соответственно 121 и 108 сделок сливается. При этом владелец точки уверен, что трафика и посещаемости нет, разве что иногда. Ему кажется, что по магазину никто не проходит. Подчеркиваю, речь идет не о Москве. Далее мы анализируем этапы презентации и выявление потребности, которые я считаю потерей по сути своей, потому что во время данных этапов не производится никаких целевых действий — потенциального клиента не призывают ни купить, ни оставить контакт, чтобы продолжить общение с ним в будущем. Мы просто хорошо проводим презентацию и уверены в том, что клиент вернется.
   
    Рассмотрим целевые действия: здесь мы видим 21 просчет, 15 из которых выполнила Елена, плюс 4 мобильных телефона на руках Дарьи. Причем, что интересно, эти номера клиенты оставили сами и вовсе не потому, что продавцы хотели как-то дальше работать. Их магазин, помимо столовых групп эконом-класса, продаёт и итальянские стулья, и можно было бы брать телефоны не у всех, а хотя бы у тех, кто интересуется дорогими группами товара. Но зачем оказывать навязчивый сервис, мы не «Лазурит», отвечают продавцы. В  эконом сегменте проще заключить договор во время первого визита — здесь мы видим, что количество импульсных продаж составляет 14. Объективно, при трафике 520 потенциальных клиентов можно добиваться хороших продаж. Если результаты замера дают такие показатели, то руководитель салона и его продавцы фактически убивают продажи. Однако, вы им верите, в то время как они просто сливают ваши трафик, бюджет и затраты на аренду.

    Далее смотрим следующую статистику. Я специально взял данные из разных сегментов, чтобы захватить различные товарные группы, включая мягкую мебель и шкафы-купе, чтобы вы смогли посмотреть, какая статистика наблюдается у ваших же коллег по России, а, может быть, и среди вас. Потому что многие из присутствующих здесь также проводили аудит своих салонов и обнаружили интересные моменты в работе своих продавцов. Давайте посмотрим на примере магазина эконом-класса в городе-миллионнике. 



     Ситуация знакомая — отсутствие трафика, копеечный уровень продаж, выручка с трудом достигает 2 миллионов. Хотя при таком трафике я бы точно делал 15-20 миллионов. Рассмотрим внимательно: такая же крупная компания, в которой четко контролируется вступление в контакт, поэтому на верхушке воронки продаж мы видим, что все продавцы в контакт вступают. Но! После этого никто больше продавцов не контролирует, и смотрите, что происходит: продавцы неверно вступают в контакт, в результате чего клиенты отвечают “спасибо, я только посмотрю”, отфутболивая продавцов.  
    Оцените потери:
    - Елена теряет 219 потенциальных клиентов (62% общего объема),
    - Юлия теряет еще больше — 74%,
      и так далее.
     Такие активные потери происходят вследствие неправильного вступления в контакт. Далее мы спускаемся на этап проведения презентации, где мы видим, что до него дошло не так много клиентов из-за большой потери на самой верхушке воронки продаж.

    Какие выводы мы делаем по целевым действиям? Ноль по мобильным телефонам, потому что никто не обучил продавцов работе со вторичным трафиком, как возвращать клиентов. Они даже не нацелены брать мобильные телефоны. Что у нас по дизайн-проектам? Мы видим, что лучше всего работает Елена — она усадила 48 потенциальных клиентов и совершила 10 импульсных продаж. У остальных продавцов результаты практически нулевые. Кажется логичным, что лучше всех здесь продает Елена, но если обратить внимание на объем трафика, который она обрабатывает (а по факту на ней аккумулируется огромный трафик), а затем посчитать эффективность каждого продавца в отдельности, то вполне может оказаться, что Елена может быть не самым лучшим продавцом.

    Почему у Елены гораздо выше проходимость по сравнению с коллегами? Очень просто: коллеги — это продавцы выходного дня. На деле получается, что руководство верит в отсутствие трафика в этом салоне и, руководствуясь крайне маленькой проходимостью, принимает решение не держать постоянных продавцов. Елена работает 5 через 2, а в ее  выходные выходят сотрудники из другого салона сети, так как сеть достаточно крупная в городе, практически монополия по шкафам-купе. Мы видим, что по причине их подменности происходит существенная потеря. Но взгляните и на потери Елены — это огромные цифры.

    После того, как мы провели аудит салона и замерили все потери, мы за два месяца изменили систему продаж и ввели  нашу разработку, которая называется Full Drive Sales (полноприводные продажи). Разделили продавцов на охотников и фермеров, обеспечили необходимое количество продавцов для отработки реального объема траффика — только тогда мы увеличили продажи в 2 раза. То есть, просто чуть-чуть подправили бизнес процессы, и сразу в 2 раза продажи выросли.

    продолжение следует...
    первая часть: mirconsalt.ru/blog/pervichnyy-traffik-i-ego-poteri-chast-1