ПЕРВИЧНЫЙ ТРАФИК И ЕГО ПОТЕРИ. ЧАСТЬ 1

    Уважаемые коллеги, хочу затронуть такую важную тему, как траффик покупателей в магазинах мебели.

    Практически каждый владелец бизнеса, который обращается к нам за помощью, жалуется на отсутствие траффика в своих магазинах или говорит, что его недостаточно: мол, жизнь поломана, продажи очень малы (всего 1-1,5 миллиона рублей в месяц) и повышать их нет никакой возможности, все клиенты бедны, и в целом ситуация очень удручающая.
    Предлагаю проверить, а так ли все плохо на самом деле, на нескольких примерах Москвы (подробную информацию по Москве ожидайте в статье №3), а также на примере специально собранной статистики по разным городам России, чтобы избежать замечаний из разряда “понятно, что в Москве денег и клиентов много” и быть объективным.

    Посмотрите на то, что происходит в среднестатистическом городе России. Для этого берем магазин корпусной мебели среднего класса, который работает под заказ. Точнее сказать, это федеральная компания, название которой не разглашается по коммерческим причинам, но некоторые статистические данные и замеры которой доступны. Предлагаю их проанализировать (см. таблицу).



    Внизу таблицы мы видим траффик потенциальных клиентов мебели среднего класса. Прежде всего, давайте определим, что такое траффик потенциальных клиентов: если на торговую точку приезжает 7 цыган, но все 7 цыган планируют приобрести 1 шкаф, то при учете потенциальных клиентов понимается 1 потенциальный договор и, соответственно, 1 целевой клиент, который испытывает потребность. Сравниваем показатели: у Марии – 26, у Эльвиры – 58, у Ольги – 49. Акцентирую внимание на то, что разбивка на этапы сделана специально: 6 этапов продаж, желтым отмечены потери, серым - целевые действия.
    Итак, сверху показаны потери. За всё время, в которое мы проводили замеры (в среднем это 20-30 дней), к Марии обратилось 26 потенциальных покупателей. Мы видим, что Мария вступала в контакт со всеми клиентами, то есть фиксируем отсутствие потерь на этом этапе. Далее видим, что 11 потенциальных клиентов отказались от контакта, а это 42% из ее общего траффика. Оставшиеся 15 клиентов согласились на презентацию - это составило 53, 85% от общего траффика. Далее должны следовать целевые действия.
 
    Что является самым простым целевым действием? Это получение мобильного телефона, иными словами – получение контакта для дальнейшего общения. Например, когда я был молодой и красивый, сейчас я просто красивый:), то знакомился с девушками (сейчас мне не до этого – у меня 5 детей), и чтобы продолжать знакомство, мне надо было получить номер телефона: ведь тогда социальных сетей не было, поэтому без телефона продолжать общение было невозможно.
    Поэтому, если продавец (особенно в мебельном бизнесе) не получает контакт, то клиент, скорее всего, уже не вернется, хотя продавцы будут убеждать вас в обратном со словами “ко мне все возвращаются”. На примере с Марией мы видим, что она не пыталась ЛИДогенерировать ни одного клиента, то есть не стремилась обменяться номерами мобильного телефона. На практике, если продавец хочет получить мобильный телефон, то сможет сделать это без особого труда, однако Мария даже не планировала это делать, ведь ее никто этому не обучил, поэтому мы видим нулевой результат.

    Далее: в магазине корпусной мебели, которую и продает Мария, предоставляется услуга дизайн-проекта, в рамках которой Мария предлагает всего один вариант. Неудивительно, что количество договоров после первого визита равно нулю. Мы видим, что при такой работе с клиентами Мария словно работает экскурсоводом в своем магазине. Назвать ее сторожем нельзя, потому что Мария не сторожит мебель и вступает в контакт с покупателями.

Когда мы видим ситуацию, что продавец сидит за своим рабочим столом и что-то делает (обычное занятие продавца), то по факту он работает охранником и сторожит мебель, то есть происходят большие потери из-за отказа от контакта именно со стороны продавца. Вторая распространенная категория – это экскурсоводы, которые красиво проводят презентацию, выявляют потребности, но далее никаких целевых действий не совершают, а если и предлагают что-то, то невнятным образом и без отработки возражений, толкая вашего потенциального клиента в руки конкурентов.

    По таблице мы видим, что Мария является хорошим экскурсоводом, но получила 42% отказов, так как неправильно выходит на контакт с клиентом, и, соответственно, проводит красивые презентации, но не более того. На примере другого продавца, Эльвиры, мы видим, как ситуация меняется: она теряет меньше траффика на этапе верхушки воронки продаж (отмечен желтым цветом), а также наблюдаем один потенциальный договор. Она берет 10 контактов, 6 потенциальных клиентов усаживает на обсуждение дизайн-проекта и делает 1 продажу. С ситуации с Ольгой, судя по верхушке воронки, мы делаем вывод, что она уже больше охранник: Ольга не входит в контакт с потенциальным клиентом, и ее потери составляют 22%. Далее она пытается провести презентацию, но при этом целевых действий совершает крайне мало.

    Кто, по вашему мнению, является лучшим продавцом в салоне? У кого из троих самые высокие продажи? Акцентирую ваше внимание – здесь мы замеряем только первичный траффик, то есть количество потенциальных клиентов, которые зашли впервые. Мы пока не замеряем количество вернувшихся (вторичный трафик). Ответ: лучшим продавцом, конечно, является Эльвира, потому, что она совершает больше всего целевых действий. Во время замера эффективности продавцов видно, что она совершает в три раза больше целевых действий по сравнению с остальными, но при этом теряет 70% траффика.

    Вот какая картина получается в реальности после проведенного анализа первичного траффика. Согласитесь, она отличается от той, какую рисовали в начале владельцы мебельного бизнеса: мы выяснили, что траффик есть, потенциальные покупатели заходят в магазин, но с ними практически не работают. Согласно нашей статистике, а это данные более чем от 700 клиентов компании «МИР» по всей России, именно на первом этапе воронки продаж продавцы теряют от 70 до 90% траффика. В то время как владельцам, топ-менеджерам, руководителям продавцы обычно показывают статистику, которую они сами хотят, а не ту, которая реально существует в магазине.

продолжение следует